复盘双十一│酒类电商的未来是新零售

  马云说，纯电商的时代很快就会结束，取而代之的是“新零售”。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。
　　未来已来，我们却难以描述清楚，这便让预测增添了几许神秘的色彩。其实，哪有什么预测，无非是根据以前及当下的数据做出的合理推断，所以依旧是活在当下，眺望未来。
线上竞争比线下更残酷
　　看一组2016年“双11”期间的数据：
　　6分8秒， 1919酒类直供的首单配送耗时；
　　4.51亿元，1919酒类直供全天销售总额；
　　85%，1919酒类直供24小时完成全平台订单配送的比例；
　　1207亿元，天猫交易额；
　　10亿元，业内专家估测天猫酒类的交易额；
　　亿元俱乐部，茅台成功进入天猫“双11”“亿元俱乐部”……
　　看到这里，是不是觉得酒类电商的前途一片光明？
　　其实不然。
　　线上的流量集中度非常高，互联网上的竞争比线下更为残酷，能够在各大电商平台上风生水起的大多是线下排名靠前的品牌。
　　毫不夸张地讲，在任何一个电商平台，酒类销售前20名的品牌占据了80%甚至更高的销售占比，剩余的几百甚至上千的品牌在争夺剩余的20%甚至更低的销售占比。
　　在PC时代，强者越强，弱者越弱的局面已经很明显；在移动互联时代，强者越强，弱者越弱的局面更加明显。
　　从2016年的“双11”来看，1207亿元的全天整体销售额中，无线成交额占比达到81.87%。PC端让步于移动端，流量更加集中。PC端在品类展示时会有几十个品牌（店铺），而移动端却仅有几个；PC端依赖于浏览器不断的跳转，流量被百度（搜索）、腾讯（社交）及阿里（购物）等所把控；移动端依赖于阿里系的支付宝、淘宝、天猫及微博等，腾讯系的微信、QQ等，百度系的UC、爱奇艺等，剩余的便是今日头条、搜狐及网易等新闻客户端。
　　在PC时代，我们可以出“奇兵”通过“论坛聚人”的方式绕开BAT的流量堵截，如小米论坛及汽车之家等。移动互联时代，我们竞争的是用户的手机屏幕，单一的APP无法解决用户下载及粘度的问题，所以大家只能在巨头的规则下运作。
　　以微信为例，依托微信公众号创业便取得风投且发展很好的比比皆是，说明了巨头们凭借对用户的理解及使用习惯形成了密不透风的生态，为获取流量的人或企业提供了足够大的平台。
　　网上买酒去哪？
　　综合类电商，无非是阿里、京东、苏宁、当当、国美及唯品会等；垂直类电商，如酒仙网、1919酒类直供、中酒网、购酒网及网酒网等；微商城，有口袋通、微店、自建商城及微卖等；其他类商城，诸如酒企官网商城、银行自建商城、校友自建商城及各类会员自建商城等。
　　谈到这里，酒类电商的未来便逐渐清晰。酒企依旧是找能够帮它卖酒的人，酒类电商依旧是找从它处买酒的人。
　　酒企会主动与综合性电商主动合作，掌握定价的话语权。诸如茅台与阿里，五粮液与京东等。一般而言，凡是对电商重视且有能力操作电商的酒企，讲究的是全网开店，哪里有用户，就会把网店开到哪里。
　　酒企也会与垂直电商达成合作，期望在合作中学习，了解电商的规律及操作的手法。诸如泸州老窖与酒仙网的合作，五粮液与1919酒类直供的合作等等。
　　一般而言，凡是对电商重视且有能力操作电商的酒企，与垂直类平台都有合作，期待在合作中有所突破。
　　酒企还会与组织或个人达成合作，利用组织或个人的渠道及影响力进行尝试。诸如酒鬼酒与华糖传媒，洋河酒与九石天使会等。组织或个人转型有需要，对酒的上游及下游有着充分的了解，可以依托互联网进行分销，往往酒企也很认同。
　　酒类电商会与综合类电商主动合作，通过专业的实力将多元的产品在平台上进行销售，并担负没有能力自己做电商的酒企的代运营工作。专业的人做专业的事，酒类电商储备了运营、设计、仓储等人才，会在综合类电商风生水起，通过销售来获取综合类电商的用户信息。
　　酒类电商会打造自己的官网商城，通过比综合类商城更频繁的活动，通过地铁、户外及电视等多媒体的广告来提升品牌的曝光度，期待官网能够成为新的流量入口。官网是垂直B2C酒类电商的核心，也是它赖以融资的基础。
　　依笔者看来，大多数垂直B2C酒类电商官网的流量依旧很弱。
　　酒类电商除开展B2C业务以外，还会与酒企合作开发若干产品，用以支撑其全国各地的团购及B2B业务。借助丰富的产品线对缺乏产品的中小批发商、烟酒店及餐饮店等开展B2B业务，也可以说是通过强大的物流网络进行另类的分销。如果其面向的是普通消费者，以消费者的形式再次分销，也就是如今正在流行的微商。
未来酒类电商的衍变
　　互联网是一种手段，不是一种目的，很多人把它当成了渠道，于是花钱去买渠道，后来才发现这些渠道是无法买断的，耗费巨资买来的用户，是留不住的，钱就白花了。为什么会白花？是因为酒类电商的平台永远没有边际，钱不能买来忠诚的用户，平均的每个用户上花费很大，而不是接近于零。
　　酒类电商的发展要遵循酒行业发展规律，同时也要遵循电商发展的规律。
　　酒业发展的规律，从上市公司的报表上看，均有不同层次的增长，其中贵州茅台已然一骑绝尘。行业内普遍的看法是，白酒的整体消费量在下滑，目前看到的增长是建立在大多数酒企减少的基础上的。酒业的未来必然是两级分化，全国性的品牌、泛区域的品牌及圈子化的品牌。
　　电商发展的规律，PC端的竞争格局早定，移动端的生态也已经形成，垂直B2C很难有未来，不论是衣服、电器，还是酒水。不过，专业的人做专业的事情，在酒企不能全力以赴做电商且能做好时，在酒业自身尚未调整完毕时，酒类电商就会呈现出螺旋式的上升，直到酒业的充分调整。
　　酒业O2O的核心是线上线下的统一，是高效率打败低效率。在短期内甚至可以预见到的未来，绝对不是以追求速度为使命。什么叫高效率，配送安全、快递且没有过多的二次包装，但绝对不是极速达，比如9分钟或19分钟。换句话说，这么短的时间完成配送，配送啥不比配送酒更能体现时间的宝贵。
　　谈消费升级，核心是卖更少的产品获取更高额的利润，换句话说，是卖更多的产品来挣钱的路越走越艰难，不是全部消费者都变得挑剔，而是没有那么多消费者来买单。
　　制造业的低成本和销售端的信息不对称，是传统零售业的秘密，而这个秘密被互联网公开了，所以才会消费升级。品牌商及零售商都非常迫切地寻找新客户和新增长点，所以线上的人到线下去，线下的人到线上去。
　　万亿的酒业，未来必将调整充分，一定会出现千亿的酒企，千亿的酒商。这说明现在的酒水行业，像一个需要动大手术的病人，小打小闹的吃药是没有用，它需要的是一个新的零售模式，那就是“新零售”。