地产酒企应对行业竞争新格局

    2012年白酒行业坎坷向前，尽管行业总体发展趋势呈现增长，但增速已明显放缓。作为传统产业的白酒行业在2013年如何调整转变、稳步发展已迫在眉睫。2月26日，在“2013中国国际酒业技术装备博览会”新闻发布会上，中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦指出，2013年，酿酒行业将继续按照“稳产量、转方式、调结构、增效益”工作思路，促进行业朝着健康方向发展。
　　面对新的变局，地产酒业该如何抓住契机迅速调整，以布局未来？本报编辑深入采访了地产酒业管理、销售方面的精英，共同探讨把脉地产酒业走向，服务地产酒业发展。
　　新形势
　　行业在调整中回归理性
　　2012年下半年以来，白酒产业受国务院严控“三公消费”“塑化剂”危机、消费多样化等因素影响，市场表现整体并不乐观，尤其是高端白酒，遭受了前所未有的“寒流”，销量急剧下滑。作为白酒行业“龙头”的茅台酒，从2003年至2012年，其价格从每瓶268元上涨到每瓶2200元，2013年初，茅台酒价格回落至1100元左右，单从茅台酒的价格波动，就能看出高端酒受政策影响的程度。
　　甘肃汉武酒业兰州营销中心总经理宋育宝分析了当前白酒行业面临的形势。他表示，受国家出台的八项规定等党政军一系列反腐败、厉行节约的政策和措施影响，高端白酒消费迅速冷却，下降幅度出乎意料。从汉武酒业兰州营销中心组织公司销售人员对名烟名酒店、餐饮店等零售终端调查的数据来看，甘肃市场上，茅台、五粮液等一线名酒在终端的销量下降了70%―80%，地产高端酒销量下降了40%―50%，100元至200元之间的普通商务用酒销量下降了20%左右，百元以下的白酒则几乎未受政策影响。
　　九粮液品牌营销公司总经理梁积宏表示，受政策影响，目前高端酒的市场形势非常严峻，一线名酒基本卖不动，作为地产高端品牌的九粮液，销量也受到影响，但因为九粮液的价格与国内一线品牌有一定差距，并且在渠道建设上要明显优于国内一线品牌，在婚宴、商务、朋友聚会等场合还是很受欢迎。
　　国内一线品牌为何受政策影响如此之大？
　　梁积宏表示，一线白酒在渠道化解风险方面并没有做好。一线白酒的渠道库存绝大部分集中在批发环节中。近几年来，一线白酒为了品牌地位的持续攀升，不断提价，使得渠道库存具备了投资品属性，引发了销售渠道囤货，而囤货增加又推动一线白酒价格暴涨，如此往复，使名酒的销售陷入恶性循环，很多实际消费量囤积在了渠道之中，没有被消化，所以才有了2013年初，受政策收紧影响，一线白酒销售受阻，去库存过程导致的价格下跌。
　　宋育宝认为，白酒行业调整是向三个方面回归：一是增长向理性回归，二是产品向品质回归，三是销售向百姓需求回归。他分析说，一方面，政治因素是拉动白酒产业发展的关键，当前全国自上而下，各种政务会议、活动上取消酒水，使高端白酒消费需求量迅速减缩小，高端白酒消费人群数量下降，单次饮酒量下降；另一方面，受经济因素影响，行业快速增长具有极限性，达到顶峰时自然会出现增速减缓、回归调整的趋势。目前，大批名酒经销商都积压有大量库存，对于整个白酒行业来说，高端酒的冬天来了。
　　新环境
　　地产酒业发展挑战与机遇并存
　　众所周知，高端产品是企业主要的利润来源，高端消费大幅下降，对所有酒企来说都是一次考验。就地产酒业而言，其面临的挑战主要来自于两个方面：一是“三公消费”受限、行业整体下行，使得整个行业进入调整及缩量阶段，虽然对地产白酒行业所处的中低端地位影响不及一线名酒明显，但还是带来一定影响，毕竟是一次全行业的调整。今年春节期间，作为白酒消费的传统旺季，地产白酒的整体销量均有所下滑，便佐证了这一点。二是高端白酒受挫，必然会在产品结构上重新布局。近年来，一线白酒不断提价，在次高端领域为地产白酒留出了增长空间，但是面对高端市场萎缩的局面，一线白酒企业定会在次高端领域布局相应产品，与地产酒展开正面争夺。
　　梁积宏从渠道方面以九粮液为例，阐述了地产酒的优势。九粮液在两年之前，就意识到了一线名酒的在渠道掌控方面的不足，开始坚持计划供货，理性为经销商供货，经销商手里没有多余库存，从长远来看，这种供货模式对经销商形成保护政策，九粮液在渠道环节的差异化模式是一种优越的渠道管理模式。
　　宋育宝从竞争手段差异方面对比了地产白酒与一线名酒的不同之处。他说，一线名酒靠“一条腿走路”：市场靠品牌影响力驱动，营销能力则显得不足；地产白酒靠“两条腿走路”：品牌影响力尽管不比一线名酒，但在区域内是强势品牌，而营销能力则远胜于一线白酒，能够迅速组织起有效营销，向高端、次高端发展，对于打破一线白酒强势垄断的格局，营销力突出是地产酒最大的优势。他表示，一线品牌依托品牌影响力做销售的时代已经过去，“三公消费”受限使一线品牌倍受打击，对于地产白酒的高端、次高端品牌的培养和发展来说是难得的机遇。
　　新起点
　　返璞归真以品质制胜
　　“船大顶风浪，船小好调头。”地产白酒企业对于当前所遇困难的突破之处在于：以消费者为主体，深耕区域市场，依靠产品品质来塑造品牌，不断提升品牌影响力和知名度。
　　红川酒业销售有限公司总经理修卫华表示，2012年白酒行业的调整虽然对地产销售产生了一定影响，但是作为传统产业的白酒行业，有几千年的历史，有深厚的文化积淀，有数量庞大的消费群体，这些因素都雷打不动。除了公务需求，白酒的商务需求和普通百姓的正常需求依然十分旺盛，中央收紧“三公消费”与白酒的正常生产经营并不矛盾，何况“三公消费”在整体的白酒消费市场上只占一定比例，日常消费与“三公消费”无关且消费群体稳定，随着健康饮酒的理念逐渐深入人心，消费者更注重的是白酒品质及品牌的口碑，在传统白酒文化影响下，行业仍有望在商务消费、个人消费引领下实现持续增长。另外，地产酒业的发展对于增加就业、解决贫困、增加地方财政收入等方面具有重要意义，应该对行业发展前景充满信心。他介绍道，红川酒属于正在上升期的品牌，面向整个消费市场的核心竞争力和核心优势在于红川酒坚持纯粮固态发酵，返璞归真，以品质立足，在此基础上做一定营销。
　　宋育宝表示，地产酒业发展的机遇在于应变创新。顺应市场变化，永远紧盯消费者，做好产品，做好酒质，重新规划调整产品结构、价格；在营销方面，要更细致，更具执行力，方向调整更快。
　　梁积宏表示，中央严控“三公消费”，政策明确指向是不浪费，理性消费，在这种情况下，500元以下白酒消费将成为市场主导。九粮液品牌具有良好的成长性和活力，2012年九粮液荣膺“中国酒业年度最具成长价值品牌”，在甘肃日报和甘肃省酒业协会联合举办的“2012甘肃市场白酒畅销品牌”评选结果中，位列甘肃十大畅销品牌之首，更加证实了九粮液品牌的价值。在目前形势下，一线名酒品牌处于敏感时期，正是次高端品牌大行其道的时期，九粮液将更加关注省外市场，尤其是北京、广州等地市场，在这些地方，九粮液品牌的关注度不是很高，价位也占优势，在接下来的市场推广中，将会根据市场需求，更加关注中端市场商务用酒部分，适时推出300元左右、低度的白酒产品来满足市场需求。