越来越难做 葡萄酒销售如何“突困”

近年来，中国葡萄酒产业陷入发展怪圈，高质量发展动力缺乏，企业运营创新能力不足，产品市场消费持续低迷。经销商发现葡萄酒销售越来越难做，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，市场仿佛进入了“瓶颈期”。

酒商酒企该如何理解当前葡萄酒市场？如何理解葡萄酒销售？如何结合自己的情况，构建更加有效的销售模式？在近日举办的第28届葡界论坛上，来自协会、企业、销售等方面的专家，共同分析了当前中国葡萄酒市场的形势，剖析了葡萄酒销售困难的问题与原因，并给出了各自的“突困”策略。

直面问题  共同应对

本届论坛主席、葡萄酒行业观察家董树国在“醒醒，中国葡萄酒市场与文化”的主旨演讲中说，今年上半年，葡萄酒市场有了些许回暖，几家有代表性的上市公司出现了增长和盈利，让行业燃起了希望，但更多的中小企业和公司还是举步维艰，甚至难以为继。董树国指出，葡萄酒行业与市场要高质量发展，要体现公平，必须直面四方面问题。

一是假酒仍然泛滥。十多年前是个别产区酒庄做假，现在更多的是电视购物、网上销售等市场造假，且愈演愈烈，让那些本就不懂葡萄酒的消费者更加无所适从。

二是市场培训出了问题。国外的葡萄酒文化包括饮酒习惯，是他们千百年来形成的传统习性。国内的葡萄酒培训教育应该让消费者自行其便、自取其乐，为后人铺就中国葡萄酒文化市场教育的基础。葡萄酒在与世界接轨的同时，必须符合中国国情，彰显自己的文化自信。

三是市场的新博弈现象。人们经常谈论的是进口葡萄酒和国产葡萄酒的博弈，其实更应该关注葡萄酒受到的来自白酒、啤酒、黄酒、威士忌、清酒等其他酒类的挤压。中国葡萄酒市场体量太小，进口酒和国产酒加在一起也只有几百亿元，蛋糕亟须做大。

四是中国葡萄酒没有核心产区。国产葡萄酒各个产区都有各自不同的优势、各自独特的个性和各自不同的风土。

“这四个问题也是整个行业、产业、市场非常担心的事情。”董树国倡议，全行业应携起手来，以自律和团结精神，形成上下同欲、共克时艰的强大合力，主动求变、积极应变，共同应对危机，还市场以清明，实现共同富裕。

中国副食流通协会葡萄酒专委会副会长兼秘书长席康认为，中国葡萄酒市场尚未成熟，教育、推广、销售成本往往远大于产品出厂成本，进口商、经销商和渠道商利润不足，主推产品的渠道动力越来越弱。

席康表示，酒类销售发展经历了“三个时代”，从供应商时代到渠道商时代再到消费者时代，相应也经历了从拥有产品走天下到拥有渠道走天下再到拥有消费者走天下。对于葡萄酒来说，其市场困境源自葡萄酒教育没有场景化，葡萄酒消费场景小众化，葡萄酒价值链各环节的利益需要真正科学分配。因此，要突破葡萄酒销售瓶颈，一是要学习国外原产国及产区的落地监管与管控，政府大力支持，头部酒企倾力打造；二是学习借鉴国外进行消费者培育的经验，更好地深入经营葡萄酒市场。

关注现实需求  做好消费增量

澳美合众联盟酒业集团董事长赵海彬分析说，葡萄酒销售经历了品类驱动、渠道驱动到品牌驱动、终端驱动的过程，随着进口葡萄酒的兴起，资本驱动和平台驱动让葡萄酒销售发生了转变。而现阶段的新终端形态和消费新业态，对于葡萄酒销售有了更高的要求。在线上，电商短视频、直播带货等多种途径更加丰富多样，更加吸引年轻人关注，更容易制造社会热点；在线下，新零售、加盟连锁等高举品牌整合大旗，引发行业关注。

赵海彬指出，以前，葡萄酒销售没有真正找到葡萄酒与消费的结合点，葡萄酒销售必须先建立大市场的观念和意识。他从三个方面提出突破思路：首先，未来葡萄酒增长来自消费端的增量市场，业界要群策群力，共同做大市场；其次，在销售中要注意引导消费，要让大家先喝起来，只有真正结合中国市场、中国的餐桌文化和饮酒习惯，才是葡萄酒未来的出路；第三，要建立信心，放下身段，葡萄酒的销售从根本上来说与别的产品并无二致，不要把它架起来卖，而是要真正放下身段，融入日常生活中去，才能真正实现放量。

浙江温州裕翔酒业有限公司董事长吴日姜表示，中国有14亿人口，不同地区人口虽然饮食习惯迥异，但都对美食美味拥有极大的追求，这也让中国葡萄酒产业有了无穷的潜力。葡萄酒行业应充分发挥中国超大规模市场优势和内需潜力，摸清消费市场的真实需求，针对有效消费群体构建国内循环为主的新发展格局。

吴日姜指出，中国葡萄酒发展的原动力在三个方面：一是关注国内现实需求，激活有效内循环，认真调研国内市场和葡萄酒消费群体，提供便利的消费体验；二是畅享文化自信，顺应国货风潮，享受文化自信带来的红利；三是葡萄酒品质的潜力，中国的生态为酿造出中国风、中国味的好葡萄酒提供了丰富的风土基础。

后疫情时代，中国葡萄酒产业政策利好日益明显，品牌效应进一步放大，行业将触底反弹，主要经济指标将回升。吴日姜强调，要走出葡萄酒销售困境，经销商需要“栉风沐雨，三心启程”：第一是信心，要有对中国葡萄酒的品质自信和文化自信；第二是决心，要有做好中国葡萄酒产业的决心；第三是恒心，要发扬愚公移山的精神。葡萄酒行业是重资产、长投入、慢回收的行业，需要愚公移山的精神，持之以恒地努力。

拓展销售模式  做实做大市场

浙江德道食品有限公司总经理陈均指出，目前葡萄酒市场最困难时期已经过去，一定会迎来反弹。他分享了葡萄酒销售的“合伙人模式”。在经营茅台葡萄酒时，陈均秉承茅台葡萄酒的“一群人、一辈子、酿一瓶好酒”的理念，每一个代理人都是一位合伙人，大家利益共享、渠道共建，扎扎实实做好每一个市场，为消费者提供优质产品。“未来葡萄酒市场个性化需求多、碎片化明显，只要肯下大力气精耕市场，一定会形成大单品，葡萄酒新国货一定会崛起。”谈及国产葡萄酒未来，陈均充满信心。

团购是葡萄酒比较盛行的一种购买模式。如何才能做好葡萄酒团购？深圳葡悦汇文化发展有限公司联合创始人、总裁李大飞总结了自己的五点经验。

一是产品品牌化。“好的产品自己会说话”，做团购，经销商必须要有拿得出手的好产品。二是渠道平台化。要提升品牌，优化渠道，打造一个能让公众了解进而更加信任的平台，才能不被市场淘汰。三是频高利低化。只有在合理利润的支撑下，才有机会拿到更多的团购订单。要顺应趋势，只有把利润降下来，回归合理，复购才会上来，团购销售才会持续有效。四是客情简单专业化。尊重商业原则，用心把产品和售后服务做好，靠品质和专业来赢得客户的信任、理解和认可，通过口碑传播获得更多的优质团购客户。五是服务增值多样化。客户要求越具体、准备越充分，团购销售才会更容易达成。

举办葡萄酒品鉴会、参加酒展，也是葡萄酒推广和销售的一个重要渠道。对此，厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊分析，品鉴会的主要优势是客户精准化、形式高效化、服务高端化、转移成本低、维护品质高。真正有价值的品鉴会是从客户自身的需求出发，以垂直品鉴或者水平品鉴的专业形式，让客户对这个品牌产生沉浸式的体验和更深度的文化归属感。

在武永磊看来，品鉴会就是一场让酒自己开口说话的品质演讲会，能够很好地培养核心客户的口感、维护老客户、发掘新客户、提升客情关系；一场高质量的品鉴会，自然会为品牌宣传，产生不可量化的裂变传播力。

而参加酒类展会，一方面可以接收到更前沿的资讯，另一方面可帮助B端客户，更便捷高效精准地找到既合眼缘、又适合当地市场的好产品。因此，参加酒展就是聚焦客户三个方面的“初印象”：观感初印象、品质初印象和公司实力初印象。具体操作策略，则分展前、展中、展后三个阶段：展前通过广泛宣传+精准邀约的形式，唤醒潜在客户及稳定客户的新需求；展中要让酒展现场成为品牌的聚光舞台；展后精选黏性较高的客户，建立良性循环的互动关系，有效达成后续合作。

（来源：中国食品报）

（编辑：小剑）