来源： 酒类零售与连锁 发布时间：2022年11月10日
11月9日，以“万物衍化，大道至简”为主题的“2022中国酒业趋势发布大会”在成都·世外桃源酒店举行。会上，五位分享人从各自视野对酒业发展趋势发表了观点。
高海波：不要为了私域而私域，让私域成为公域和新媒体增长的杠杆
蓝鲸私域首席执行官高海波以《私域下一站：通过公私域联动，实现全域营销》为主题发表演讲。
高海波认为，私域对酒业而言有六大方面的作用：
1. 是用户运营和直营复购；
2. 是DTC<直接对消费者>；
3. 是以用户为中心的数字化；
4. 是赋能渠道提升动销；
5. 是确定性，掌握核心资产；
6. 是传播力，KOC降本增效。
而纵观酒业，私域也已成为当前企业布局的“必走之路”，例如i茅台营收占直营近三成，年营收接近500亿；泸州老窖注册会员突破1000万；肆拾玖坊 6年估值50亿；远明酱酒等一大批私域卖酒新模式......
高海波在活动现场强调：“不要为了私域而私域，要让私域成为公域和新媒体增长的杠杆。”即通过私域与公域联动，成就高速增长。不仅要让私域成为新媒体公域杠杆；更要让电商导私域，私域反哺电商；以及让私域裂变增长，精细运营；让私域粉丝赋能新媒体增长。
而私域的独有价值则在于裂变增长与粉丝赋能两大方面。在全域经营方面，要让公域营销+私域沉淀两条腿走路：在公域通过内容获取流量的同时，不断沉淀自己的私域流量；除此之外，更要“不断的去私有化粉丝资产，形成私域流量”，为单个客户提供更多的服务提供获取更多价值，通过分享裂变让老客户在私域端直接带来新客户。
私域运营的核心目的在于不断深化用户关系最终实现私域赋能公域。其中，“两个通过”可成为私域联动公域的操作落地方法：首先是通过KOC培育实现对公域的赋能；其次是通过品牌共创，实现粉丝赋能品牌。在这其中，高海波认为，KOC是三化时代关键：媒介平权化、内容粉尘化、渠道破碎化。
最后，高海波提出四种私域有价值:
赚钱路线1：5000+粉，100+粉产高客单功效；
赚钱路线2：5万+粉，10+粉产自动化运营高人效；
品牌路线3：私域培育KOC赋能公域宣发；
品牌路线4：私域赋能经销商实现B2B2C一体化。
刘立清：酱酒是白酒高质量发展的关键赛道，是亟待发展的黄金品类
北京首都酒业有限公司总经理刘立清认为，白酒行业是与我国政治、经济高度相关的产业。从宏观经济来看，白酒产业处于创新驱动期；从政府政策来看，我国处于扩大地区促进消费的周期；从微观消费来看，2017年以来的新一轮白酒周期，面临的是中产崛起、消费升级的消费形势。
当前经济面临预期转弱、需求收缩、供给冲击三重压力，经济状况并不乐观。但酒业人应当看到，当前国民消费水平稳步提升，高净值人群规模未降反增，二十大报告给了我们更大信心：我国经济从高速增长转向高质量发展，完善科技创新体系，实施驱动创新驱动发展，加快深化供给侧结构性改革，满足人民对美好生活的需求，以及推动中华文化更好地走向世界，这是二十大发出的最强音。
在刘立清看来，白酒行业新周期的关键词是高质量发展，整个产业是以文化引领、提价占位、转型升级、创新驱动、结构竞争，最终实现分化与集中。行业趋势上，白酒产量及销量均呈下降趋势，行业利润总额逆势增长；白酒规模以上企业数量连续下滑产业集中度进一步提升；市场在结构性进一步集中与分化。
刘立清认为，白酒行业在未来会在不同价格带分别进入寡头时代，白酒未来方向一定是品质化、品牌化、高端化、全国化、厂商一体化，酒企与经销商要形成命运共同体。
对酱酒来说，酱酒是白酒高质量发展的关键赛道，是亟待发展的黄金品类，酱酒高端化机会明显。酱酒正处于不断演化的进程中，前几年的酱酒热逐渐降温，留下来的是产业资本和国有资本，酱酒的未来发展要把品质做实，以科技为支撑扩充优质产能，实现高端化，这也是新品牌的机会，此外，酱酒需要进行商业模式创新，需要数字化营销。
刘立清介绍，北京一轻布局酱酒产业，就是要将首都酒业打造成产供销一体化的一流酱香白酒企业，力争5到10年进入酱香白酒主流品牌阵营。
田卓鹏：酱酒“快牛时代”已经过去，过后依然是“金牛时代”
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏以《解读行业“增长焦虑”，再论酱酒发展“长期主义”》为主题发表演讲。
受疫情影响和经济下行双重压力，整个消费场景出现流通不畅，渠道受阻，酒业从二三季度增速出现放缓。加之今年大部分酒商任务尚未完成，甚至出现腰斩，酒商库存高，未来在打款率、压货量、接新品都会更加谨慎。所以田卓鹏认为，名酒厂除了前五名的名酒之外，其他酒厂都会出现增长焦虑，预计厂家明年第一季的蓄水池账款会明显减弱，做好“裸泳准备”。
在田卓鹏看来，头部酱酒面临的焦虑主要在以下四点，一是如何坐稳盘子、稳体量、稳增长的焦虑；二是如何稳价盘、稳利润、稳秩序的焦虑；三是如何提振经销商和渠道信心的焦虑；四是如何构建新增长新营销新动能的焦虑。
腰部酱酒面临的焦虑则主要集中在行业调整期，不进则退、不上则下的焦虑，投产激进还是保守的焦虑，坚守高端还是抓取大众选择的焦虑，动销和招商缓慢的焦虑，以及组织陪衬不足的焦虑。
底盘酱酒面临的焦虑则是面对行业新周期，酱酒有没有未来，面对新周期信心的焦虑，以及是否持续投产和投能的焦虑和生存与发展的焦虑。
在田卓鹏看来不能用酱酒遇冷来判断当下酱酒，田卓鹏认为酱酒的新周期并非“快牛时代”，而是进入到了“金牛时代”。关于如何解决以上焦虑，田卓鹏提出了自己的想法。
一是长期主义是坚定的信仰、是坚守的信念、是不变的原则、是恒定的目标。希望产区政府要按长期主义规划调整增速，提质换挡，减压减负。给龙头企业减压，给告诉扩张型企业加码，给产能任务型企业减负。
二是坚持投产酿造长期主义，要科学规划，量力而行。今年酱酒企业都有投产焦虑，对头部企业来说，要量力而行，与消化能力进行科学匹配。面对中小型企业战略短、规划短、定力短，遭遇困境即少投产或不投产的情况，田卓鹏直言，不能行情好就投，不好就不投，长期来看，酱酒依然具有巨大的想象空间。
三是坚持消费培育长期主义，以消费者为中心，坚持长期培育和消费体验长期建设。酱酒要聚焦市场、聚焦资源、聚焦产品、聚焦人群。要以消费者为核心，聚焦大企、大C、大店，把消费者体验、转化、裂变重做一遍。
四是坚持渠道建设长期主义，厂商一体长期化把四大工程做精、做细。企业要和经销商共同将营销前移、操作前置、费用下沉、渠道精耕，一同建立新终端、新团购、新餐饮、新宴席。
五是坚持核心市场长期主义，要以长期战略把重点市场做深做透。聚焦核心省份，聚焦核心省会、聚焦核心大商、采用核心模式将市场重做一遍。
六是坚持体验馆长期主义，坚持以体验馆为核心培育核心消费者，体验馆仍然是当前的最优模式。酱酒企业要坚持以体验馆为中心、以场景为导向、以体验为创新，培育核心消费。使其变成品牌中心、团购中心、新零售中心，成为新营销的自建场景终端。
七是坚持市场投入长期主义，厂商共同坚持长期主义建立长效机制，费用层层落实。市场投入要坚持长期主义原则，厂商共同建立长效机制。市场费用投入方向要从经销商端向渠道层面下沉，向门店下沉，向消费者下沉，通过活动与消费者互动，形成销售动能。
林枫：趋冷应对，打造供需一体的C化价值链
北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫以《行业趋冷环境下，C化价值链升维》为主题发表演讲。
林枫认为，中国酒业二十年的风云变迁和跌宕起伏，底层逻辑在于把握两大维度：即产业周期与业态变迁。
而对于酒业未来趋势如何发展，林枫强调中国酒业：短期趋冷，长期看好。在林枫看来，短期内，白酒是面临压力的，酱酒企业需要做好准备，而有实力的企业需要利用窗口期深化C端改革。目前来看，中国白酒已经找到了与中国经济翩翩起舞的方式；且在不确定的未来中，可以确定的事情是计划控制；疫情有序放开；全球能源危机下中国供应链优势凸显；美元加息渐止并转向。
林枫还认为，中国酒企目前的命题在于如何利用短暂的趋冷窗口期，深化企业C化创新，而解决方案则应该从供需背离到供需一体；把增长建立在C端。针对于此，林枫用酒鬼内参与沙河特曲的案例作出说明。
首先，高端酒方面，酒鬼内参如何通过C化价值链动销翻三倍？实际上是内参营销模式的转型：表层是业务逻辑，深层是组织逻辑，底层是财务逻辑。最终达成了动销翻三倍、费用更精准、发育C化组织，降低销售人员数量的效果。
其次，大众价位方面，沙河特曲作为一个区域酒厂如何通过C化价值链三个月引爆市场？关键则在于实现品鉴会的数字化、用户运营、“店+社群”助力、会员场景营销几大方面。最终实现了三个月后，每月动销超过30万的市场效果。
除此之外，林枫强调，如何完成从B化价值链和C化价值链的升维，打造供需一体的C化价值链，关键在于如何讲好故事，如何做好价值输出。酒企则可借助在五大超级体系完成“势能—动能”可持续的双轮驱动增长：即超级内容、超级组织、超级训战、超级动员、超级运营。
董俊驿：新消费主义下，要与时代共振、与用户共鸣、与未来共生
甲骨文创意品牌管理中心副经理董俊驿以《新消费主义下的设计语言》为主题发表了演讲。
在谈及新消费主义时，董俊驿表示，消费主义是一个价值理念，是一种生活方式。产生新消费主义主要有两方面原因，一是代际更替，一代人一代思想；二是消费升级，意识的持续迭代进化，也是催生新消费主义的诞生。
作为新消费主义的主要群体，Z世代最突出的三个特点：数字原生、文化自信、社交分享。作为新时代下的消费主体军，Z世代第一是体验经济，强调感受性满足；第二就是追求自我和个性化；第三就是心价比，消费者愿意为某一个产品，给我内心带来的体验的价值。因此，Z世代对新品牌极度友好的，给了很多新品牌成长机会。
新消费给白酒企业带来了哪些思考呢？
董俊驿强调：一是要与时代共振，不论是企业还是品牌，怎么样与时代同频共振是品牌精神个性的核心价值外延；二是与用户共鸣，以消费者为中心的体验经济时代，品牌不能一味地诉求自身价值优势与文化内涵，而是要从消费者出发；三是与未来共生，第一个方面基于新场景去创造新的酒饮，第二个方面就是核心文创酒品开发创新以及新科技新技术的产品应用与营销应用。
董俊驿更在现场举出AI赋能在酒圈的尝试案例，认为这都是基于文化，包括与这个时代同频共振，延伸出来的产品。并认为未来要传递好的内容和素材，去分享给消费者，让消费者自发在自媒体传播。
在产品定位上，董俊驿认为产品升级对于产品再赋能，不是简单的视觉层面升级，而是要从价值、从卖点、从品牌定位、包括其未来的广告都做系统化升级，并提出希望在体验经济的时代，拒绝浮躁的设计，把商业逻辑、用户需求、品牌基因结合起来。
（来源：酒类零售与连锁）
（编辑：小剑）
