来源： 酒类零售与连锁 发布时间：2023年06月05日
白酒是非常特殊的消费品，即使在互联网发达的当今，白酒销售渠道依然相对传统，线下销售份额仍占绝对统治地位。据相关统计，白酒在线上的销售额占比不足10%（增速提升快，总量占比依然小），且绝大部分销售均来自名优白酒品牌和产品，其余则是通过超值售卖或超低价引流产生。
在渠道谁更重要上，通常有三种观点：第一种是传统渠道为王，如烟酒店、公关团购渠道、社群圈层、宴席渠道；第二种是线上渠道将会替代传统渠道，此类大多为资本界或互联网界从业者（含酒业）；第三类则是新营销的支持者，认为白酒要线上线下一体化，“电销、店销、人销”深度融合。
其实，白酒销售渠道并不能用传统、线上或新零售谁更重要来概括。对于酒企而言，一定是基于自身的品牌和产品定位，从产品、价格、渠道、推广的一致性去设计自己的渠道模式。
白酒的渠道运营模式
渠道的名词解释是产品分销或分配的途径，即产品生产出来后，通过哪些途径分销给下一级的客户、用户或消费者。
因此，渠道就是管道，渠道模式就是设计管道的宽窄、直弯、长短、牢固程度等。企业通过设计渠道模式，根本目的是为了让自己的产品和目标客户、目标用户（消费者）等进行最高效的深度链接，从而产生认知、交易、关系。
通常，白酒渠道模式主要有四种，分别是：简单协销模式、直销模式、直分销模式、深度分销模式，每种模式都有一定的特点。
简单协销模式，是酒企招商后，因各方面原因，无法实现对区域市场的精细化运作和对经销商的深度帮扶，只配置少量的人员进行简单的销售服务。在白酒行业中，OEM品牌大部分采用简单协销模式。直销模式，分线上和线下。线上直销（F2B2C、F2C），一种是企业通过B端平台销售给消费者或直接面对消费者的一种销售模式，如各类线上的白酒品牌旗舰店、商城、小程序、线上直播等。线下直销，有两种情况，一种是类似于保险的1对N的面对面销售（如企业直营公关团购、或企业自建队伍面对N个零售客户等），另外一种是直供零售终端的F2B模式也称为直销（直销给渠道）。
白酒直分销模式，则相对复杂。一种是酒企（F2大B+F2B2B并存）,首先酒企会直供一部分核心终端（F2B），同时寻找经销（分销）商负责企业直销无法覆盖的终端（F2B2B）。另外一种是，企业一方面直接销售产品给消费者（F2C），同时依然保持F2B2C(F2B2B2C)的模式，通过渠道商和消费者达成交易，如茅台的云商（F2C）、茅台专卖店(F2B2C)、茅台经销商(F2B2B2C)。白酒深度分销模式，则是以企业为主体，将区域市场进行精细化网格化划分，实现F2B2C，此模式的核心一定是基于线下区域市场的划分和网格化管理，配置足够的地推人员维护和服务终端，更适合200元以下价位产品。白酒企业在区域市场销售落地实操中，通常会根据不同的区域特性、不同的市场发展阶段、不同的价格带产品、不同的消费人群定位、不同的资源优势，统筹规划后，采用不同的渠道模式，甚至采用多个模式组合，形成复合型渠道模式。
细分渠道效用分析
面对多元消费需求，酒企靠单个渠道已不能控盘，构建立体渠道是必然。
从经销渠道来看，渠道商已经向联盟体、品牌运营商、供应链平台过渡；酒水大商的数量会稳中略升、小型酒商生存不易。而分销渠道却呈现出多渠道齐头并进，各有特点，主次明显的态势。
烟酒店渠道：新零售与名烟名酒店融合的品牌连锁发展势头正旺（如1919、酒仙网的国际名酒城），散户烟酒店（非团购类烟酒店）发展明显受阻；区域烟酒店联盟体也成为散户烟酒店抱团取暖的主要方式。
公关团购（社群/圈层）渠道：强调人脉资源和体验营销，要求深度体验专业化；在实际操作中，需聚焦商务团购（宴会市场）、渗透政务消费、带动其他渠道发力；圈层渠道则需寻找源点人群发力，带动各个圈层破圈。
流通批发渠道：在乡镇市场更具有生命力；品牌意识增强；要求产品开发更专业和渠道利润链设置合理化。
餐饮渠道：大部分市场该渠道不再高效（但依然是宴会主战场、小品会场所、价格标杆场所）；需针对性选点突破，运作更系统化。
商超渠道：重要性略微强，是白酒品牌形象和价格标杆场所，在大部分市场并非白酒的主销渠道；节假日贡献销量。
互联网渠道（极速发展）：1、电商 B2C 平台，对白酒销售起一定作用，主要靠渠道品牌平台价值引流，以“正品、多品牌、全品项、低价、配送到点”获得竞争力。2、电商 B2B 平台，替代传统批发市场（二批商）的功能，“品类多+品牌全+产品齐+价格低+一站式配送”是其核心竞争力。3、酒企自建线上商城的F2C，在物流业发达的现今，名酒 F2C 建立独立流量，迎来新机遇（如茅台云商）。4、020升级为新零售，线上线下结合，线上认知/交易/关系、线下体验/配送/服务。
白酒品牌体验店/专卖店：各级白酒酒企均有不同方式的呈现，主要起到形象展示和销量提升的双重作用。地方性酒企的品牌专卖店/旗舰店逐步消亡；中高档散酒品牌连锁有上扬趋势；品牌体验店（餐茶饮品一体化）逐渐兴盛，并朝着成为行业通行的共用模式。
定制渠道：量身打造，体现个性需求，前景光明，但很难有销量规模。 显然，传统渠道也好、纯线上渠道也好、新营销模式也好，企业一定要做出判断和优选，选出符合自己品牌和产品定位的渠道模式，才能让自己的品牌和产品更容易接近目标用户或消费者，且成本最低，方为上上策——即“找准顾客、加强沟通、提高便利、降低成本”。
（来源：酒类零售与连锁）
（编辑：小剑）
