来源： 马斐九频道 发布时间：2023年08月21日
文化盛宴本质上是品鉴形式的升级，是基于消费转型之上，针对特定圈层的文化营销。
文 | 李如婷
从国窖1573的“七星盛宴”到五粮液的“和美盛筵”，从“李渡宋宴”到金徽酒打造的系列沉浸式品牌盛宴，一股以品鉴为载体、以文化为核心的文化营销之风，悄然在白酒企业中盛行。
近年来，随着酒企文化力的不断攀升，白酒企业在文化赛道的竞争愈发激烈。其中，大型文化类盛宴作为集品鉴、创新、营销、表达于一体的综合形式频繁被酒企使用，引发了行业热议。
那么，行业如火如荼的文化盛宴，究竟有没有效果？其更深的逻辑又是什么呢？
白酒的沉浸式体验是什么样的感受？
点茶，焚香，抚琴……在这种环境下再上一些美味珍馐，和一杯玉液琼浆，这样的美酒盛筵，你能拒绝吗？
这便是在行业中备受好评的李渡国宝宋宴。这里有江南水乡的清雅，有八大山人的故事，也有海昏侯的传说，竹林、松风、曲水流觞，宾客谈笑间品一杯李渡高粱1308。
从滕王阁到大夫第，从江西到全国，每一处都引人入胜，在无尽的细节中，融入复刻宋风宋韵，承载着元代古窖池的匠心传承和江西悠久辉煌的历史文化，将李渡与宋式风雅美学深深绑定，如今，李渡国宝宋宴已经成为行业标杆式的品牌IP。
除李渡的国宝宋宴外，业内还有一档类似的文化类宴席，颇受消费者和经销商喜爱。它就是陇酒龙头金徽酒打造的系列品牌盛宴，其以沉浸式体验为核心，依托金徽来自1580年的槐木酒海及悠久的酿酒历史，从舞台、场景、器物、仪式等设计，都雅致入微，处处彰显深厚的底蕴与文化，与宾客共赴440余年的穿越之旅。
而将金徽酒与明代文化联结起来的核心，则是源于金徽酒养酒馆内明代万历八年的金徽酒海，这具酒海是国家一级文物，具有文物观赏研究价值，还沿用440余年不曾间断，是金徽酒高端品质的保障。
从中，我们能看到一些酒企打造文化盛宴的共通点。
在内容选材上，一般源于品牌文化与历史脉络的对应，这也是最坚实最根本的支撑。酒文化与中华文明一脉相承，悠久丰富，因此品牌元素常在历史中有迹可循，通过文化盛宴的综合呈现，既能凸显品牌传承，又能将品牌与文化的深入融合进行传播，加深消费者印象。
在呈现形式上，往往是将传统文化与现代科技相结合传递东方美学，重现某一朝代、某一地域或是某个场景，通过舞美设计、听觉音律、味觉品鉴、互动交流等方面打造五感兼具、层次丰富、格调统一的沉浸式体验，令在场宾客于浑然享受中，感受白酒品牌的文化、工艺、品质和价值等。
有业内人士表示，近年来，消费者更追求品质化生活和精神享受，于白酒而言，文化价值受到重视是自然而然的，酒企的营销需求也逐渐从产品转向品牌文化的传递。这种典型的文化盛宴，本质上是品鉴形式的升级，是基于消费转型之上，针对特定圈层的文化营销。
为什么会选择“文化”这个方向？
九频道观察发现，酒企打造文化盛宴，并非要通过一场宴席达成什么销售目标，更重要的是塑造品牌，尤其是打造品牌IP，强化品牌的差异特征，在消费心智中与其他白酒有所区分。
有经销商表示：“规格高一些的宴会，都是有门槛的。公司会要求经销商带核心客户，有名额限制，所以基本都是长期往来的大客户，可以加深联络，也让客户看看公司实力。”
高规格、高水准的文化盛宴，是酒企锁定高端圈层、提升品牌价值的方式之一，以文化品鉴、优质体验为载体，强调私享属性，在圈层交流中强化品牌黏性，树立品牌高端形象，同时，通过整合拓展高净值圈层资源，为品牌赋能。
针对大众消费者的文化盛宴，则更强调广泛性和传播性，多场次联动，在时间和范围上都有所扩大和承接，同时呈现形式更丰富灵活，互动性更强，曝光度更高。
例如今年第二届五粮液和美文化节，结合各地的文化特色，在全国密集开展千场“和美活动”，包括数十城特色主题活动、12城地标灯光秀、和美品鉴盛宴等等。
宜宾的大型情景诗画表演、三江六岸城市灯光秀、千架无人机表演、和美游轮夜游三江；上海的“满满我爱你·五粮液521和美文化节”，有快闪，有白酒与咖啡的创意融合；江浙一带，则是苏州“姑苏爱情周”与杭州“五粮液玫瑰婚典”两大爱情主题活动，浪漫氛围拉满……
此外，还会同步匹配线上线下活动，包括线上话题讨论、拍照分享等等，以及线下的营销支持，如宴席、团购支持，开瓶扫码等等，联动打造品销闭环，实现销售转化。
一方面，丰富的活动形式能够契合多元化、个性化的消费趋势，充分展现出品牌优势及特点，吸引更多消费者参与并自发传播；另一方面，文化是品牌的核心价值，也是联结消费者的纽带，持续且广泛的文化活动，能够有效提升品牌关注度和认可度，激发市场活力。
为什么会选择文化这个方向？观峰智业集团首席战略顾问杨永华分析认为，白酒消费的本质是消费其精神属性，并非白酒产品本身，而文化则是传播白酒精神属性最好的载体，两个以物质为载体的精神产物相结合，才能让承载这个产物的白酒品牌能量发挥到极致，从而最大限度地感染消费者，建立独立且自成一体的消费体系，茅台、洋河的成功都是走的这条路径，其他酒企必然会在这方面狠下功夫。
文化盛宴还有多少生命力？
文化盛宴很火，但其效果如何？是否能达到预期？
对此，品牌营销专家、九度咨询董事长马斐认为，要明确文化盛宴的意义，一场品鉴会、一场活动，想要快速地拉动销量是不现实的，这是需要长期投入的品牌活动，文化盛宴的意义更在于向行业和消费者宣告品牌的文化基因，举起文化旗帜。
这也引出了另外一个问题：同质化现象日益加重，品牌与文化具有较强的割裂感。
一家文化传媒公司项目负责人向九频道透露：“公司承接的文化宴会越来越多，已经可以流程化了，各种元素叠加，文化氛围绝对够，但是想出圈出彩，确实不太容易。”
文化盛宴，以文化为最大卖点，文化氛围便是消费者最能够明显感知到的，元素堆砌则成为快速实现氛围营造的方式，许多文化盛宴却因此弱化了品牌与文化的契合度。
比如同以大唐盛世为底色，都喜用李白诗篇，装潢金碧辉煌，那么品牌之间的差异体现在哪里？大唐盛世那么广阔，找到品牌文化中最契合、最精准的点，以此为核心带来一场独特的体验，不仅是品牌文化的一次传递，更是历史文化的弘扬传播。
立足于行业格局，文化品牌、文化白酒的建设还在持续建设中，作为品牌的综合表现形式，文化盛宴尚未饱和，必然还会经历多轮扩张，也许同质化竞争还将加剧，精细化运营或是文化盛宴未来的一个方向。
放眼白酒的文化发展之路，文化盛宴的盛行，亦可看作一场文化共建共荣的行业行动。
文化本身是抽象概念，酒企通过文化盛宴溯源重现，将文化具象出生活细节，构建起文化传承与弘扬的一环。不同酒企的文化盛宴，或以时间为轴，或以地域为心，向消费者展现出立体丰满的品牌形象，也在互补中找到品牌的吸附力，重塑品牌的文化竞争力。
（来源：马斐九频道）
（编辑：小剑）
