来源： 糖酒快讯 发布时间：2023年10月26日
中秋+国庆的黄金假期结束，多地晒出了文旅成绩单。根据文化和旅游部数据中心统计，中秋国庆8天长假期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，同比增长71.3%，国内旅游收入实现7534.3亿元，同比增长129.5%。
势头强劲的文旅表现无疑为正处于恢复期的国内消费市场注入一剂强心剂，作为文旅产业中不可忽视的新生态，酒旅也在这次长假中展现出吸睛的表现。根据当地披露数据，茅台酒镇首日吸引游客3.12万人次打卡，拉动消费3800万元；重庆红酒小镇8天接待客流量约55万人次；银川景区销售葡萄酒752.92万……
随着体验式消费的盛行，酒企、产区近年来纷纷下场打造多样化的酒旅项目。今年中秋国庆的双节数据，一定程度上体现了酒旅融合的实际效果正在显现，这将为酒企多元化业务布局提供更多想象空间。
“酒+旅游”蔚然成风
“如果你爱喝酒，那一定要去茅台镇”。这是某旅游软件对茅台镇的景点推荐语。从工业层面看，茅台镇集聚了以茅台为代表的数百家大中小型酱酒生产企业与酒厂，80%的商户从事卖酒生意，是全国酱酒最大的生产基地。
正是基于这种特质，茅台镇成为了酒旅类别下的典型代表。除了忙碌的酒厂与酒商，络绎不绝的游客会聚集在茅台镇上，参观中国酒文化馆、游览杨柳湾街和醉里水街、体验各类民俗文化与声光水舞秀活动、在古街老巷品尝特色美食与纯正酱酒、入住茅台大酒店或特色客栈，最终在镇集购买酱酒满载而归。
除茅台的影响力以及“酱酒之乡”的底色外，茅台镇俨然已打造成为集吃喝娱乐于一体的沉浸式酱酒旅游消费景区。据贵州省文化和旅游厅数据，长假前5天，茅台镇旅游综合收入达1.01亿元，同比增长561.47%。在由单一的“酒制售”转变为“酒制售+酒文旅“的复合式产业链升级转型中，茅台镇无疑走在了前面，也为更多酒企与酒产区提供了可借鉴的样板。
“酒旅融合”近年来在产业多元化发展的各种议题中一直有被提及。葡萄酒在酒旅融合方面走得比较早，基于其庄园独特的风土、不同的风味表达与个性化的饮酒场景，葡萄酒庄园游讲究深度入园、深入交流品牌生产酿造技艺与文化。以宁夏产区为例，已经规模化形成西鸽酒庄、志辉源石酒庄等多家景区酒庄，打造集参观、休闲、品鉴、消费于一体的酒庄深度游。
白酒的文旅融合更多是酒企以自有资产为核心的打造。江小白在江津占地1.3万亩的江记酒庄目前已成为一个旅游承载体。以汾酒、洋河、泸州老窖为代表的酒企早已成立文化旅游类公司，舍得建设了酿酒生态园、珍酒投资建设珍酒庄园、景芝酒业打造齐鲁酒地、夜郎谷酒投建高端酒庄等。
上述模式外，茅台还创新在异地布局酒旅融合项目。例如在三亚海棠湾建设茅台度假村，借助三亚风光落地茅台第三代体验店、冰淇淋专卖店、展厅与影视厅等多个项目，打造茅台式三亚旅游胜地。
酒企以文旅模式盘活自身资产的意识正在觉醒，百年酒坊、酒窖、工业技艺等非物质文化遗产在文旅资产方面也具有独特的价值。例如泸州老窖将450多年的国窖1573窖池与酿造技艺植入于酒旅融合产业中进行宣讲、打造IP、举办移动博物馆，在丰富旅游内容的同时，以可见可感的表达加深消费者对品牌的印象，并主动推进传统工艺与非遗文化的传播。
在文旅融合的热潮下，酒企越来越重视现有资产的文旅价值。根据文化和旅游部最新推出的国家工业旅游示范基地公示，李渡烧酒作坊遗址、北京二锅头酒博物馆、仰韶酒庄工业旅游区、西凤酒工业旅游基地等多家酒企与产区入选，政策的公示将推动各酒企与产区对文旅融合的共建。
与酒企同步，产区也在积极推动建设文旅项目。以遵义、泸州、银川为代表的地区，围绕当地优质酒产区投资建设景区，融合当地自然景观与酿酒资产打造酒旅项目。
随着旅游业提前进入消费复苏快车道，在政策推动下、酒企与产区积极参与。无论是依托于自有资产拓展文旅新业务，亦或是新建酒旅项目打造专业化旅游基地，均是酒企与产区放大声量、提升品牌形象的一条营销路径。
必答题的另一个答案
酒企押注文旅产业，既有行业进入被动去库存期需要提振渠道与终端消费的宏观背景，也有正处于新调整期下的酒业向高端化、效益化发展的新诉求，更重要的一点，是在消费意识转变下驱动的营销模式探索。对于酒企而言，酒旅更多是以环境、景观与文化，打造完整的体验环节，从而实现对消费者的长线培育。
携程曾公布了一份平台酒旅产品消费的用户画像，从年龄分层来看，20-30岁是酒旅消费占比最高的群体，31-40岁占比27%，41-50岁占比22%。年轻群体在酒类消费中的占比逐渐提升，他们不再满足于单一的你卖我买式的传统酒类交易模式，场景化、体验式的消费模式越来越受消费者青睐。而这一年龄段的人群，也是当下酒企希望抓住的关键。对于20-30岁消费者在酒类消费方面，尤其是白酒消费方面的培养，早已成为酒业的必答题。
随着酒业营销从B端逐步向C端转移，酒企直接与消费者对话显得尤为必要，这成为酒企纷纷主动下场打造酒旅融合项目的出发点。让消费者从消费端走进生产端，从喝酒到沉浸式体验酿酒过程、感受品牌文化、联动旅游场景，让饮酒多元化的酒旅项目显然更扣消费者心弦。酒企在打造酒旅融合的过程中，也是一次对自身文化充分认识和构建的过程。用打造景点的形式不断完善酒企的品牌文化表达和消费触达方式，对其品牌提升同样起着关键性作用。
而除了酒企之外，类似携程的第三方也在助推酒旅项目中承担着重要角色。他们像策划常规旅游地一样，将集中几家相近的酒旅项目纳入到常规旅游线路中，打造酒旅旅游路线。这类第三方平台的游客资源广，并能依托自身平台的旅游策划能力与执行能力，让消费者达到不错的参与度与体验感。目前，在传统宁夏游的路线中，已经拓展出多条涵盖葡萄酒庄的线路，可以实现游玩、体验与销售一体。
酒旅融合的风气并非着眼于短线的变现利益，而是酒企在品牌打造的过程中，更注重于向C端靠近，并构建出长线的消费者培养路径。尽管在旅游路线规划和体验打造方面都尚属开端，酒旅融合还有很长的距离才能真正抵达消费者，短期内酒企很难借助酒旅融合让他们与消费者之间的关系跨越至新层级。如何突破局限提升目标客群的体验感与满意度，是酒企在酒旅融合项目上将要思考与探索的下一个议题。
(来源：糖酒快讯）
（编辑：小剑）
