来源： 酒类零售与连锁 发布时间：2024年01月19日
如果总结白酒行业的2023年，库存高企、业绩分化会是关键词之一。
以库存为例，原本去年11月举办的杭州国际酒业博览会，由于积压库存太多，超过半数经销商表示无法进行正常采购，也毫无参展热情，于是举办方把博览会延迟半年举行。
一边是经销商为卖不出货而情绪低落，另一边却是酒企业绩芝麻开花节节高。
比如茅台和汾酒，前者去年业绩再创新高，预计净利润达735亿元，更时隔六年提价20%；后者则通过深耕终端，去年前三季度营收同比增长20%。同样发展不俗的，还有今年在宴席市场稳步增长的习酒，以及在私域拥有近2500万用户的郎酒。
造成这一冷一热的现象，不是简单用“消费下行”、“马太效应”能解释的。真正原因是，白酒行业销售模式在发生重构：酒企正从以往靠经销商卖酒的传统模式，向直接触达用户销售的新模式过渡——而酒企拥抱用户中心化的结果，就是去经销商化过程。
弯弓研究发现，上述企业近年都在倾注资源做一件事：以用户中心化思维、数字化手段与消费者直接发生交易关系，摆脱渠道束缚，达到某程度去经销商化（弱化，而非消灭经销商），进而获得更强的渠道控制力和利润，本质是酒企制衡经销商的一种博弈结果。
踏入2024年，在转向用户中心化这一过渡期，有的酒企跑得快，有的酒企走得慢，但每家酒企都必须对未来趋势有清醒认识，也有必要思考并找到适合自身的打法与布局才能更好发展。本文总结出5种最具借鉴意义的用户中心数字化破局路径，并在文章最后提供行业趋势判断供您参考。
这5种破局路径分别是：
第一种：全渠道运营法
第二种：小b深耕法
第三种：大c私域法
第四种：体验共情法
第五种：私域直营法
以下，Enjoy：
01
全渠道运营法
代表企业：茅台、泸州老窖、五粮液、洋河
打法特点：私域会员+直营门店+KA渠道+电商+大商+品牌广告
白酒的传统营销打法中，大经销商+品牌广告是主流，也造就了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批名酒的辉煌。但随着市场需求变化和营销方式不断迭代，仅有的三板斧已经不管用，甚至已经成为企业发展的障碍，因此财大气粗的名酒们开始从不同角度破局。
总体来看，能够一直保持第一阵营的白酒都有一个特点，那就是逐步实现全渠道运营。也就是说，除了传统的大商和广告模式之外，还积极开拓直营业务，发展线上电商，建立自己的私域会员服务，并通过各种新的营销技术应用，构建一个完全不同于过去的营销新生态。
本章重点拆解战绩最彪炳的茅台破局打法。我们知道，具备稀缺社交货币/奢侈品价值是茅台的核心竞争力，然而茅台也有它的烦恼：喝白酒的人正在老去，培育下一代用户、拥抱年轻化刻不容缓。另一方面，由于飞天控价问题、大经销商尾大不掉已经长年触犯茅台渠道话语权的核心利益。
所以，就这两个问题，茅台在过去一年重点做了一件事：通过上线i茅台app，打造直营电商平台渠道，成功吸纳年轻化私域用户。那么茅台是怎么做到的？
1）吸取教训，打造合理产品线
成事的前提是用对方法。茅台吸取2015年茅台云商的教训，集团当时把全部产品铺到平台卖，导致产品线混乱、黄牛成灾，平台最终停摆。
i茅台的定位非常清晰，产品分两条路线走：1，是可预约申购的四款高端明星酒；2，是线上购买，线下提货的六款中档系列酒。这种策略操作简单，既避免黄牛干扰，又符合互联网用户使用习惯，大大提高了用户参与热情。
2）满足年轻人购物需求
首先，茅台是懂年轻人的，高档酒价格大幅低于市场价，有效满足年轻人线上秒杀、薅羊毛的消费心理。
在中档酒板块，茅台为了平台引流，还加入100ml飞天399/瓶卖。之所以是100ml而非500ml，茅台主要考虑飞天控价问题，另一方面是满足年轻人以相对低成本就能体验飞天的需求。
最后，茅台还特意通过提前公布100ml飞天的投放时间，培育消费者对i茅台的使用习惯，达到加强年轻用户粘性目的。
3）文化培育与联名营销
据艾媒数据，数字藏品消费者中有53.3%为青年群体。茅台于是开发出第一款数实融合产品——节气酒。通过茅台”巽风“app，用户必须在这里进行探索、学习、酿造，最终创造出相应数字藏品，才有购买的权利。
而茅台冰淇淋、与瑞幸和德芙联合推出的咖啡和巧克力的产品营销成功自不用说，在短时间吸引年轻人病毒式传播，破圈吸引新生代客群。
通过上述三者打法，i茅台目前注册用户超过5300万，日活超过480万，成为消费品行业app的标杆案例。
另一方面，茅台在这几年持续提直降代，狠狠地对线下经销商“削藩”。
在直营、KA、电商渠道方面，茅台目前在全国建立了1000+三代茅台专卖店、6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端等线下体系门店。
茅台还一直加大京东、天猫和大润发等渠道的产品投放。去年7月，在京东和华润万家上投放5.9万飞天茅台、双11在天猫放量4万飞天茅台，持续强化扁平化渠道建设。
重头戏是”削藩“——2018年，茅台经销商有接近3000家，到2023年前三季度，茅台国内经销商总数仅为2082家。提直降代，一上一下的结果就是，茅台在2023年的直营收入占总营收45%，茅台对渠道的话语权从此大幅提高。
总的来说，茅台在过去一年的打法，是围绕年轻化和直营进行的，通过全运营打法，无论是数据资产、渠道命脉都掌握在自己手中，业绩持续提升。这种打法非常适合发展成熟和大品牌企业借鉴。
02
小b深耕法（b2c）
代表企业：汾酒、劲酒、古井、潭酒、武陵
打法特点：终端门店+双向红包+大商+品牌广告
强如茅台，也曾被大经销商扼住喉咙，汾酒当然看在眼里。
2017年，汾酒签下军令状，要在“根上改，制上破，治上立”，大刀阔斧展开至今已经七年的国改。改革后采取的一个打法，就是汾酒直接铺大量人力深耕全国终端，尤其是下沉烟酒店的策略。
这种做法的好处是，一方面汾酒能避开与茅台在产品上的正面竞争，另一方面可以减少对大经销商的依赖，打造自家庞大“可控”终端的核心竞争力。
结果就是，在去年消费疲软情况下，前三季度，汾酒营收达到267亿元，同比增长20%，超过2022年全年收入，实现名副其实逆势增长。
汾酒的品牌复兴，在于终端数量的突破。据了解，全国300万个体烟酒店，汾酒目前占有112万家。但终端再多，也得用有效手段管理，这个武器就是数字化赋能，这为汾酒庞的终端带来三大好处：
1）提升终端控制力
汾酒这套数字化打法，核心是围绕一个技术和一个系统进行的。
技术指的是五码合一技术，对垛、箱、盒、瓶、瓶盖内的五个产品包装环节进行赋码，当终端收到这些赋码产品，扫码即可完成入库、出货和核销工作，所有数据会流转到汾酒为终端开发的小程序系统中。
这样一来，汾酒就可以把分散全国的一百多万终端的数据掌握手中，了解终端销售情况。
比如汾酒可以利用小程序下达促销任务，只需直接发出促销内容要求给终端，终端就会按照规定执行，随时反馈销售情况。遇到销量不好时，该换什么货，调整什么策略，汾酒都可以根据前线反馈的数据进行调整。
这就是今年汾酒业绩能逆势而上的核心原因，汾酒利用数字化手段控制终端，快速了解C端消费者的购物行为和心理变化（用户中心化思维），更有效满足消费者需求。
2）加大降本增效能力
五码合一技术还可以规避销售费用被渠道人员随意挪用的风险。
汾酒规定，产品从出厂-终端-导购-消费者的链条中，每个环节都要由专属人员扫描二维码确认，才能从系统中领取相关销售费用或者奖励。
这种精准发放费用的方式，使汾酒掌握了费用的分配权，降本增效。
3) 红包营销加强积极性
红包活动已经成为白酒企业营销标配。一般有两种玩法：正向红包和反向红包。它们同样需要通过五码合一技术完成。
正向红包，是从上至下进行，由经销商、门店等开箱扫码领取红包，一步步完成渠道分销，目的是鼓励他们进更多货。
反向红包，则是从消费端进行。比如汾酒就推出过汾酒二十年30元红包活动、新人最高领取72元券包等活动。当消费者扫码领奖后，渠道就能获得返利，一举提高消费者和渠道的积极性。
汾酒在2023年业绩逆势而上，是由于汾酒近年来深耕终端，在寒冬中更彰显终端的前线价值。汾酒找到自己的擅长之处并运用数字化赋能，适合具备一定核心竞争力但尚未发展壮大的企业参考。
03
大c私域法（c2b）
代表企业：习酒、剑南春、国台、今世缘
打法特点：数字宴席+终端+会员+双向红包+大商+品牌广告
2022年才从茅台集团独立出来的习酒，就没有汾酒幸运了。
汾酒能够深耕全国终端烟酒店，根本原因在于它处于全国六大白酒产地——山西汾阳产区，具有产区酒自带的消费和销售优势，可以在山西发展终端根据地，从而铺到外省乃至全国。更重要的是，耕耘终端需要大量人力，每天跟烟酒店老板打交道维护关系，如果没有破釜沉舟的决心，很难达成目标。
习酒位于遵义白酒产区，区域内既有茅台这个巨无霸，还有对岸的郎酒，以及号称3000家酒坊的多家品质不差的地方品牌，要想在本区破局，可谓苦难重重。所以，习酒这两年走了另一条路，面向全国终端用户，从婚宴、寿宴和升学宴的场景化入手，深耕宴席市场垂直化赛道。数字化宴席打法，也是2023年最火的一种白酒营销方式。
中金数据显示，2022年白酒宴席市场容量达到2300亿-2500亿，占白酒行业总收入40%左右。习酒在宴席市场上，采取数字化+红包运营手段突破，相当于把原来部分广告费，转化成促销费用，撬动C端消费者和终端烟酒店销量积极性，交出了一份还不错的成绩表：
1）宴席数字化的垂直打法
在数字宴席市场，白酒品牌通常有两种途径进行销售与客户数据留存：
第一种由企业主动发起，由白酒企业的市场业务员主动寻找终端销售，比如找到烟酒店老板，给予对方一定产品折扣优惠，终端对产品扫码入库获得奖励，同时终端推荐消费者完成扫码，由白酒企业系统给予终端返利。
第二种是终端自身发起，烟酒店自己动员资源寻找客户，一般会通过团购、当地有号召力人物、附近饭店等合作方式找到订单。企业会给烟酒店和消费者相关的补贴和奖励，烟酒店同样通过产品上的专属二维码把数据传输给白酒企业。
两种做法的共同作用是，最终白酒企业能用相对小的成本获得销量的同时，还能得到宴席扫码的客户数据。
营销路径有了，问题是怎么提升客户的开瓶率呢？
酒企一般会通过扫码抽奖、赠酒，甚至赠代驾、请客旅游等方式来吸引消费者开瓶扫码，打法可谓五花八门：
比如，古井贡酒根据宴席桌数赠送不同大礼，宴席桌数达到5-19桌，送5斤装古井贡酒大坛酒1瓶。所有年份原浆系列产品都有扫码中红包活动，最高金额达1999元。
剑南春则采取水晶剑南春”一箱起就能办小型宴会“的低门槛吸引客人，瓶盖内含有100%中将的现金红包，消费者拿盖拉环回收每套30元。
习酒的力度更强，不仅加大消费者红包奖励，还显著提升终端推广奖励力度。
2023年7-9月，习酒上线”习酒·扫码欢乐季“，针对君品系列、窖藏1988系列、金钻系列和圆习酒等核心产品，消费者扫码最高赢得4999元红包。
今年1月，笔者在广州天河区某烟酒店老板处了解，习酒的扫码红包是100%中奖，小奖此前8元，现在至少10-20元左右，主力产品君品习酒更提升到30元以上。同时，消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50-60元的推广奖励，其利润也能增加10%左右。
也正是习酒这一波高强度的红包奖励攻势+数字化打法，去年销售收入站稳200亿元，如期完成任务。
2）平衡经销商关系
去年8月，习酒集团董事长在一场研讨会说，不能让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随着习酒前行。
相对茅台和汾酒，习酒对经销商的态度更加温和。因为习酒明白，自身产品价值没茅台强，终端没有汾酒多，自然对大经销商依赖也更强。所以，习酒通过抓住C端和终端深耕宴席市场，同时与经销商打好关系，两条腿走路。目前，习酒在全国经销商超2000家，终端达到26万个。
习酒深耕宴席市场的策略，在今年对白酒企业的生存显得尤其重要，在库存高企行情下，采取各种数字玩法拉升宴席动销，是习酒今年稳定业绩的关键。
04
体验共情法
代表企业：郎酒、珍酒李渡、江小白
特色打法：内容场景+私域会员+大商+品牌广告
2018年，当茅台被飞天控价和黄牛烦到逆天、汾酒启动国改准备大举攻占全国300万终端时之际，其实郎酒也遇到渠道问题——90%以上销量握在经销商手里。于是，郎酒另辟独径，探索出一套围绕服务与体验高端化打法，搞了个大事情破局：
1）打造酒文化内容场景
郎酒这套服务高端化的打法核心，就是建设属于自己的郎酒庄园，打造独特的酒文化，实现体验式营销。
郎酒明白，既然在社交金融价值竞争不过茅台，那就进行错位竞争，参考世界顶级庄园的打法，投入200个亿打造一个专门服务高净值人士的酒文化圈层，走高端服务体验路线，走上一条跟茅台和汾酒完全不同的路来。
随之而来就是10平方公里的庄园拔地而起，这里配有丰富酒文化游览路线、度假酒店、品酒中心、收藏中心。2020年，郎酒庄园面向会员开放，包机邀请社会领袖、主流媒体、高端客户等群体到访，举办各种高尔夫邀请赛、名人演讲、俱乐部活动。
这种庄园式差异化体验，不仅使高端客户在庄园内获得优质人脉，在庄园外还能成为绝妙谈资，一下子点燃爱酒高净值人士的热情和向往。
截至2023年，郎酒已经接待超过23万高端访客，收获了2万个庄园会员。可以说，郎酒庄园就是一个IP，一个可以直接吸纳高端会员的私域流量池，一个能够驱动经销商和客户营销的巨大引擎。
2）推出高端私域服务
郎酒的会员服务，主要集中在郎酒PLUS小程序上进行。
在郎酒的会员体系中，值得一提的是高端会员：比如青花荟的高端会员分为金卡（150分起）、铂金卡（360分起）、钻石卡（600分起）三种。
消费者想成为金卡会员，需要到郎酒指定商家处购买青花郎系列产品，由商家推荐入会获得积分。以2020年为例，消费者购买15箱青花郎，即可成为青花荟金卡会员，年消费额度约10万元。
而成为高端会员的待遇则是：
首先，他们能通过”郎酒庄园会员中心“小程序预约参加品鉴活动、生日礼遇、庄园之旅等环节，得到郎酒庄园赋予的会员身份认同和权益享受。
第二，各种名人讲堂、歌舞戏剧、高尔夫比赛、财经沙龙等活动都为高端会员提供高端社交和资源对接。
三年时间内，“青花荟”举办高端私宴1000多场，青花盛宴4000多场，70万人次参加了其互动交流活动。
最后，享受社群知识赋能。郎酒在2021年升级了会员服务，引入长江商学院和清华大学EMBA的战略合作，邀请名人大咖、顶级经济学家等输出洞见与智慧，为会员提供知识赋能。
直白点说，会员消费10万进场，不仅获得庄园权益、高端资源对接，还可以获得顶级商业洞见，对高净值爱酒人士来说，确实是一个非常优质的人脉平台，而郎酒则打造出了这样一个优质体验的庄园出来。
可以说，凭借差异化竞争，郎酒的小程序已经拥有接近2500万用户、2万私域高端会员，这些用户资产相当于把郎酒庄园变成吸纳客户的超级渠道，不仅减少对经销商依赖，还可以形成对经销商客户的反向吸引，造就了郎酒独一无二的行业地位。如果拥有巨额资金，又希望在行业取得突破的二线企业，离不开郎酒的借鉴。
05
私域直营法
代表企业：酣客 、肆拾玖坊、远明
特色打法：私域会员+利益捆绑+内容营销+数据驱动
对新白酒品牌来说，前面四种打法珠玉在前，很难从0开始复制它们的路——论品牌势能不及茅台，论终端数量不及汾酒，论宴席投入不及习酒，论投入巨资打造庄园不及郎酒。
新生的白酒品牌该如何突围而出？肆拾玖坊和酣客属于不错的破局者。以酣客为例，在2014年创业时，酣客要渠道没渠道，要资源没资源，它选择了直接把“人”动员起来的商业模式，也就是围绕客户粉丝化的私域模式重点运营，这种打法可能会给您带来启示：
1）孵化粉丝，打造领袖
公开信息显示，酣客创办于2014年，是一家靠粉丝经济起家的白酒企业，靠着一个对白酒颇有研究的创业领袖，自称聚集了15万粉丝，在2021年收入20亿元。
这里的关键词是粉丝和领袖。
首先是粉丝模式。在酣客，这种以粉丝为核心运作的私域商业模式，叫做FFC模式。第一个F是工厂，第二个F是粉丝，最后C就是消费者。
一般白酒企业的商业模式链路是这样的：上游原材料-酒厂-经销商-代理商-终端门店-消费者。
而酣客FFC模式则是：酒厂-粉丝-消费者。这里酣客做了两步操作：
第一步，是直接把中间的经销商和代理商环节剔除，省下了渠道成本。
第二步也是最重要的一步，把粉丝变成分销商，由粉丝把酣客产品对外宣传、销售给消费者（代替传统销售渠道），甚至更进一步，把粉丝变成酣客的加盟投资者。
以至于酣客CEO王为在接受《亿邦动力》采访时说，”创办酣客时，坚决不搞顾客只搞粉丝，不卖产品只卖认知。“简单说，酣客从创业第一天就开始做私域运营了。
接着来到第二个关键词：圈层领袖。
酣客瞄准的客户群体，是中产阶层，也就是小老板或公司管理层群体。他们的特点是手里有钱，对认知升级有追求，对人脉资源有渴求。
而酣客CEO创始人王为，刚好可以满足他们的需求。王为擅长演讲，说话极具煽动性，非常喜欢鼓捣新鲜事物和发表新观点。在媒体的披露中，很多中产阶层都是因为听了王为的巡回演讲变成酣客的粉丝。
王为打着”我只跟靠谱的人喝靠谱的酒“旗号，经常通过品酒会、演讲、聚餐方式圈粉，逐渐成为了粉丝眼中的圈层领袖。
2）粉丝与公司利益一体化
有了粉丝和领袖，必须要有一个发生交流和交易的场所，而这个场所就是酣客线下终端，酒窖：
首先，酒窖除了卖酒，还卖酣客各种周边，鞋子、裤子等。酣客绝大多数与粉丝聚餐、演讲、交流互动都发生在酒窖，可以说，酒窖就是酣客的私域孵化器。
第二，酣客的线下酒窖是加盟制。据媒体报道，虽然酣客不收加盟费，但对首笔购酒款有要求，三个不同规格级别的酒窖，对应的购酒费用是：20万、30万、60万。
那么谁来做加盟酒窖呢，很明显，加盟的人基本是老粉丝，或者是被酣客推广吸引过来的“新血”。
3）针对中年人的内容营销
酣客王为经常说宠粉，在服务好粉丝的过程，其实也把营销给做了：
1、举办酣客节，让粉丝了解酣客品牌文化，通过公司的工业设计中心，制作适合中年中产阶层人士穿的POLO衫、鞋子、裤子，在节日免费大派送粉丝。
2、举办酣客生态大学，让更多粉丝了解酣客文化和产品。
3、建立酱酒博物馆，邀请粉丝参与酱酒之旅，了解背后历史。
4、粉丝福利，按照规定，粉丝可免费领取白酒和礼包。
酣客这套打法，核心是先做内容，打造圈层领袖的人设。他们不是先卖酒，而是先搞粉丝，然后把粉丝变成KOC（关键消费者）成为分销商，目的性强，针对性强，效果也来得快。虽说其中某些做法充满行业争议，但从取得的效果来看，也有不少地方具备借鉴意义，适合资源不够的新品牌作参考。
结语
2024年白酒趋势展望
进入2024年，白酒市场面临着周期性的调整。如何实现破局？弯弓研究院在多年对白酒市场和企业的洞察、研究下，总结出三大行业转型关键词：用户中心化思维、经销型多链路打法、数字化基建。
1）用户中心化思维
随着行业营销模式发生变革与重构，市场进入新的调整过渡周期，2024年的白酒市场的用户中心化趋势将会变得不可逆。但是，由于传统的路径依赖，很多白酒企业还没有意识到转型的必然性和紧迫性。
正如浙江大学管理学院副院长王小毅所言，改革开放以来，我们国家的市场环境发生了很大变化，在营销方面经历了早期的货架周期、电商周期，现在来到了私域周期，货架周期的核心是以商品为出发点，电商周期是以渠道为出发点，而私域周期则是以人为出发点，这样的结果会带来完全不同的营销模式和商业模式。
所以，企业必须更快从过往靠经销商卖货的货架渠道思维，转变为以直接触达、拥抱消费者（DTC化）、站在消费者需求角度销售的用户中心思维操盘企业。才能适应整个市场的变化。
2）经销型多链路打法
在酒企拥抱用户中心化思维后，自身的营销方式、销售渠道会变得多元化，随后酒企与大经销商之间的关系也会开始重构。
首先，经销商不再是酒企唯一销售渠道，前者只是后者销售生态的其中一环，酒企对经销商的依赖大幅降低，出现“去经销商化”现象。第二，经销商不会坐以待毙，他们主动寻找活路，于是经销商自立门户、设立白酒品牌的趋势随之出现。
最终，由于酒企仍然需要经销商帮忙压货去库存，经销商也需要依靠酒企拿货做生意，经过一定时间的博弈，两者关系最终会达到一种平衡，会建立一种新的生态关系。
而这种经销商生态的建立方法，可以参考弯弓研究院提出的经销型多链路（下图供参考），包含了传统的经销和分销模式，比如F2B2b链路，包括了直接面向会员的模式，比如DTC链路，包括了直达终端的用户驱动模式，比如F2b2c链路，也包括了直达用户的终端驱动模式，比如F2c2b。
这些打法，在本文提到的五种案例突破中都有体现。具体如何应用，则需要根据实际的企业画像，进行灵活组合应对（如果有兴趣，欢迎进入我们的交流社群）。尤其对于很多经销商而言，天然掌握分销终端和用户，如何打造自己的品牌，并构建有效的私域商业模式，将是一个新的挑战。
3）数字化基建
在酒企完成用户中心化思维、经销型多链路打法后，最后必须通过数字化手段对企业管理各个环节进行赋能，才能走完提升企业效率的最后一公里。
数字化基建目的在于积累用户资产数据，但目前，大部分酒企自身数字化建设远远不够。行业普遍情况是，酒企对制造端的数字化应用较多，但在管理和营销端严重不足，以双向红包营销为例，这几乎是2023年所有品牌企业都在关注和尝试的应用，但红包的目的不仅仅是动销，核心是私域用户数据留存和数据洞察分析，而要达到这个效果，就必须实现全方位的数字化布局。否则，就浪费了难得的扫码机会。
所以，酒企要想发展私域、拥抱用户，数字基建这一关必须要过，而不是简单的一个扫码小程序应用。换句话说，由于白酒行业重渠道和终端，私域商业模式必须建立在良好的数字基建基础之上。但行业当下情况表明，2024年市场竞争将会越来越激烈，数字化建设已经到了刻不容缓的地步。
全文完，感谢您的阅读。
参考资料：
[1] 中国酒类流通协会：杭州国际酒博会将延期到明年召开，新京报
[2] 没有以扫码数据为基础的数字化费用兑付系统，就没有分就的百万可控终端，数字化星球
[3] 开瓶率大增，名酒抢滩宴席发力，环球网财经
[4] 只与茅台PK，酣客的底气来自哪？亿邦动力
[5] 岿然引领，时代中的茅台迎风发展，华福证券
转自：私域流量观察（ID：wangongdigital）
（来源：酒类零售与连锁）
（编辑：小剑）
