来源： 大家酒评 发布时间：2024年02月01日
文 | 海纳机构 孙建
2024已来，中国酒业在面对新开篇、新发展、新局势时，应该如何“行稳致远”，是全行业热议的话题……
复盘：2023年中国酒业直面的“那些事儿”
2023年，对于中国酒业而言是极不平凡的一年。这一年，行业进入深度调整期，市场供需、产品结构、消费需求等均发生了巨大变化，酒企们积极行动直面挑战，为自身发展寻求破局之路。
回看2023年，消费回归、消费群体转移、库存高企、价格倒挂都是不可回避的话题。
行业发展由量向质转变
从国家统计局数据来看，中国白酒总产量逐年下降，从2016年的1300万千升以上下降至2022年的600多万千升（约671.2万千升）。中国白酒规模以上企业2022年数量为963家，较比2017年下降了39.55%，但与白酒产量与企业数量下降趋势相反的是中国白酒营利双增，且增幅明显。据中国酒业协会披露，2022年中国白酒行业规模以上企业销售收入为6626.45亿元，同比增长9.84%。
这意味着中国酒业在市场及消费观念转变的环境下顺势而为，摆脱粗放式发展模式，开始向高标准、高品质、高效率、高水平化发展。
消费群体发生转移
白酒行业商务及管理人群长期被视为主流消费人群，年龄阶段大致在75年到85年之间。随着受众年龄的增长，工作阅历的不断增多，85后至95年“小年轻”逐步成为行业的中流砥柱，代替85前传统消费主力成为白酒新型消费力量，且较85前消费人群来说，消费习性也发生了巨大的变化，尤其是90后群体。
白酒新型消费人群对于选品标准、购买渠道、消费场景等均与传统消费人群有了根本的不同。他们拥有更为广泛的渠道选择，同时对产品独特的个人理解，消费场景也不拘泥于商务、家庭等。
在产品与品牌的选择上，他们抛弃了传统的价值衡量模式，选择能与自己“共情”的产品或品牌，为“喜好买单”成为其购买的主要驱动力；在选择渠道上，作为与电商共成长的一代人，他们更加关注电商平台、直播平台等新型消费渠道；在消费场景下，白酒之于他们而言也不再是单纯商务、聚会社交必备物品，变得更加随性、随心、随意。
消费回归价格带转变
2023年受经济与社会环境影响，白酒高端、超高端发展之路受阻，大众价位带回归，次高端产品成为新奢消费的主流。据数据统计，2023年白酒300-500元价位带进入高速扩容期，市场容量达到1000亿左右，未来预计会突破1500亿。
库存高企引发热议
在经济复苏放缓、市场需求不足等因素影响下，2023年库存高企成为行业热门词汇。在其影响下，价格倒挂、动销缓慢、渠道备货意愿不高等阻碍了行业的平稳发展。
开局：2024年中国酒业发展思考
海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊以《白酒2024：渐复苏，强分化》为主题，在2023年底行业大会上阐述了对白酒行业未来的展望与见解。他认为，从白酒周期来看，2024年应该是白酒整体复苏的开始年，是白酒新复兴期的拐点。对此他从两个维度进行了研判。
从库存端来看：当下主流产品在2023年去库存化下已处于健康区间，预计2024年春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低。良性库存为开门红奠定基础，2024年春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。
从需求端来看，低基数叠加返乡潮，2024年春节需求端有望呈现复苏态势。考虑2023年春节期间疫情防控刚刚放开，消费还相对保守，2024年春节较去年同期聚饮、礼赠需求更为旺盛，返乡数据有望超预期催化。
面对有利的行业开局，各酒企应如何借势而上，顺势而为，实现在新发展周期下最大的红利呢？针对这一问题行业内有不同的声音与见解，但最需要关注的还是品质与创新。
品质为基，与市场、受众“共情”
对于白酒来说，“品质”不单单是优质产品的代名词。白酒的“品质”需要从物质与精神双层面来深挖，用以实现与市场、受众的“共情”。
消费者从喝酒变为喝好酒，不单单是要喝一瓶高品质的酒，更是要喝一瓶有内涵、有底蕴、有个性、有文化、有情感的“好酒”。这也是有品牌、有传承、有历史的名优酒长盛不衰的底层逻辑。
针对如何放大品质赋能，各酒企也有不同的方式与策略，总体来看，有条件的酒企与品牌从文化根源出发，借助文化放大品质与品牌势能，形成自身影响力。新入市缺乏根基的酒企与品牌从创新出发，借助创新形成特有的时代精神、时代情绪，用以撬动市场，引发受众情感共鸣。
但无论如何表达，需要清楚的一个基本事实就是品质≠酒质！若想让消费者买单，还需在自身的优势条件下，不断深挖品牌内涵，通过丰富、独特、创新、深层的表达方式与内容，让品牌形成差异化、区隔化、门槛化竞争力，最终实现突围。
创新为源，让产品与消费群体“再近些”
企业或品牌要想“走近消费者的心”，要做的不仅是品质的提升，更要在消费场景、消费情感、消费培育上进行创新，根本目的在于让产品与市场、消费者“近一些”。
2023年，行业创新的领航者当属“茅台”，i茅台、茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力……系列的创新动作引发持续热议。有人说高大上的茅台“被玩坏了”，可“被玩坏了”的根源是想让品牌与消费者的距离近一点，再近一点。从长远来看，此举是借助创新为茅台源源不断地培育稳固消费群体，增强其认知与转化。
茅台以外的酒企们，如何让自身产品在创新思维下与消费群体“近一些”呢？应从产品本身、消费场景及展销平台多方面来考虑。好的产品既要贴合市场与受众需求，又具备独特的产品魅力。“好产品自身会说话”（酒质、设计包装、品牌内涵、个性表达等），尤其是当前特殊的营销环境下，通过口碑传播与跨界融合，好产品能更快的被受众感知；对于消费场景，要加大高端宴饮、商务接待、朋友聚饮、宴席聚饮、家庭自饮上的投入与政策支持。此外，还要针对年轻消费群体随性、随心、随意加以研究与引导，用创新思维与模式构建更加丰富、多样的消费场景，增强品饮频次，提升动销效率；在展销平台上，要根据市场与受众属性，构建读书的IP形象，在创新的图文、视频表达下，借助电商、抖音、小红书、直播等平台或形式，让好产品实现对市场、消费群体的快速覆盖。
2024年，谁将在新一轮的角逐中赢得最终的胜利？我想，这离不开酒企操盘手们对于自身基本盘的把控，在此基础上，抓住市场喜好，把准行业脉搏，不断推陈出新，方能立于不败之地。
（来源：大家酒评）
（编辑：小剑）
