来源： 酒业家 发布时间：2024年02月18日
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
2023年，在产业激荡与渠道变革中，酒业步入调整期，从厂家、经销商到终端、烟酒店，身处其中的从业者无不被裹挟前进，其中陷入迷茫的不在少数，但也总有一些观点振聋发聩，引起酒业人的共鸣与思考。或为失去方向和目标的酒业人拨开迷雾，或为酒业发展提供参考与建议。
过去一年中，酒业家作为酒业风向标，密切关注行业思想变化，报道发布了一系列引起行业思考的观点文章，它们或是头部企业掌舵人的预判与呼吁，或是各大酒业专家的预测与建议，或是营销专家的发散与总结。这其中，可能是颇有争议的观点，也有发人深思的观察，或是直击痛点的劝导。但毫无疑问的是，这些思考推动了酒业的进步与发展。
一、丁雄军：终端为王
2023年12月30日，以“美无止境，我无止境”为主题的茅台集团2024年度市场工作会在三亚召开。对即将到来的2024年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，茅台在今后实现长期领先的关键就在于终端。
他表示，当今到今后一个时期，是终端为王的时代。终端强则企业强，终端多则企业大，终端好则企业优，企业要做强做优做大，必须拥有或控制终端。
同时丁雄军也指出，终端为王时代并非盲目去做终端，而是要厘清终端与市场的关系，从产品到渠道到品牌再到终端，不是后者推翻和否定前者，而是在做好前者的基础上实现层层递进，产品做不好，只做渠道，意义不大；渠道做不好，只做品牌，意义不大，品牌做不好，只做终端，意义也不大。
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二、曾从钦：不内卷、不内战、不内耗，浓香白酒要共同做大市场蛋糕
2023年10月11日，由中国酒业协会主办，五粮液集团承办的中国浓香名酒高质量发展论坛在上海举办。会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出，面临新一轮市场竞争，要坚定品类自信，保持战略定力，既要立足企业自身看浓香品类，更要跳出企业自身看浓香品类，不内卷、不内战、不内耗，要共同做大市场蛋糕才是浓香白酒可持续发展的根本之道、才是浓香企业高质量发展的根本之道。
他认为，共同做大浓香市场蛋糕，竞争突破的核心在于如何打破市场认知误区，引导和重构浓香白酒在消费群体特别是高端消费群体中的价值认知，进一步把浓香白酒的价值优势转换为市场份额。
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三、权图：大众酱香是伪命题
资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图在2023（第三届）华南中酒展期间提出“大众酱香是个伪命题，不是最优选择”这一观点，引发了全行业广泛讨论。
在权图看来，酱酒的品类基因决定了其高端定位，100-200元的大众酱香并非酱酒主流价位段。其次，从市场竞争角度来看，主流酱酒企业应该先做次高端和高端，把握未来酱酒的生命线，做好了这两个价格带后，再去布局大众酱香更为合适。
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四、吴向东：白酒的大企业都是熬出来的
2023年11月期间，珍酒李渡集团董事长、贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东在多场活动上针对白酒行业的挑战与机遇发表观点。“我发现白酒有一个规律，过去是调整一段时间，发展一段时间，总体是向上的三十年。大的白酒企业，经历过困难时期，一定是能熬出来的，如茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡、酒鬼酒等等都是如此。”
吴向东判断：“白酒行业新的机遇窗口期来临，我认为这次调整会给行业带来巨大的机会，高品质、价格适中的品牌白酒将迎来大的发展机遇。”
他认为，未来的消费升级，是普通老百姓有可能花几百块钱喝到现在几千块钱才能买到的高品质好酒。基于此，他预判，未来符合三个要素的白酒企业会发展得很好，一是品质要好、二是产量要大、三是要有品牌。
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五、芦忠于：没有规模的产区，注定难以持久
贵州遵义市委常委、仁怀市委书记芦忠于发布文章《仁怀产区的探索与实践》，畅谈自己在工作中的心得与体会。
结合近年来仁怀在产区建设上的探索实践，芦忠于提出，白酒产区应该是：具有特定的气候条件、自然风土，特定的酿造技艺、文化历史，特定的原料种植、风味口感，拥有较为完整的发展规划、标准体系、管理制度，拥有行业引领性的知名酒企、品牌和一定规模的产业集群，综合形成的一个白酒发展的特定区域。白酒产区应当具备：独特性、完备性、规模性、差异性、可持续性五个方面的要素。
几年的探索实践，仁怀在产区建设上取得了阶段性成效，初步积累了一些经验。我们认为，推进中国白酒产区建设发展，需要把握好“五对关系”：一是传承与创新的关系，二是政府与企业的关系，三是品质与规模的关系，四是龙头引领与产业集群的关系，五是产区之间的竞合关系。
他提出：没有规模的产区，注定难以持久；离开品质的产业，注定是时间的过客。当前，白酒产业集中度不断提升，白酒行业正加速向优质产区、优强企业、优势品牌集聚。我认为，推动白酒产区发展，要正确处理好品质、规模和效益的关系。一方面，要不断提升产品品质，增强企业的核心竞争力；另一方面，要不断做大规模、做强品牌，形成“头部企业+优势企业+成长企业”的品牌梯队，在产区建设竞速赛中抢得先机、赢得主动。
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六、权图：中小酒企扩产仍需谨慎
4月23日，以“酒商联盟 互助互利 共赢发展”为主题的中国酱香白酒核心产区（仁怀）经销商联谊大会在茅台国际大酒店举行。会上，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图提出，只要酱酒消费人群数量在持续上升，酱酒红利就依然存在，未来10年-20年，酱酒的成长性和确定性是肉眼可见的。
他表示，中小酱酒企业规模在500-5000吨之间最佳，超过5000吨则品牌无法覆盖，低于500吨的则没有太大价值。
权图分析，以十年为周期来看，酱酒产业只有两条出路，要么成为头部企业，要么做精品酒庄，中小酒企业要谨慎扩产。
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七、杨金贵：过分降价不会带来销量增长，厂家不该再追求数据上的增长
北京太和金樽文化有限公司杨金贵发布文章称，厂家不应该再追求数据上的增长。大品牌应该有大担当，在当前不应该追求数据增长，而应该降低经销商压力，给市场以喘息的机会。应该停止打款的，就不要竭泽而渔，应该应对挑战的，就不要继续吹浮夸风，追求增长上的大跃进。
过分的降价不会带来销量的增长。如今中高端白酒滞销的根本原因不在于价格过高，而在于价值社交活动的频次大幅度减少，商业活动并没有回到疫情前的状态，尤其是强审批、强资源垄断性行业没有回到疫情前的状态，传导到白酒行业，就导致了中高端白酒需求的减少。这种局面并不是可以通过降价能够解决的。
疾风知劲草，烈火炼真金。一帆风顺不符合事物发展的规律。所以行业的寒冬恰恰给了业内反省、学习、提升、查漏补缺、锻炼团队的机会，也给了酒业生态一个自我修复的机会。
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八、丁远怀：去库存需要时间，深度调整还将持续
7月7日，在2023（第七届）中酒展酒业创新大会·酱酒论坛期间，贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀在演讲中表示：2022年很困难，2023年更困难，2024年仍然困难。要做好最坏的准备，才能变得更坚强。厂家应该练内功、补短板、夯基础、定目标，特别是对之前走过的路进行总结和梳理。
这一轮调整期的核心是：终端动销疲软，消费需求减弱，去渠道库存需要时间。在深度调整期，商家应该冷静思考，重新定位。企业一定要找到自己的定位，正确地认识自己、评价自己，提醒自己应该做什么。
他认为，深度调整期还将持续一定时间。今天如果讨论恢复、讨论增长，还为时过早。
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九、侯孝海：在三四线城市，消费升级仍然是主要力量
2023年12月9-10日，第二十一届中国企业领袖年会期间，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海发表了主题为《构建产业新世界》的演讲，他表示：
消费升级仍是当前主旋律。以中国啤酒行业为例，今年中高档酒的增长依然强劲，经济型啤酒销量还在下降；同时，大中型城市和三线以下的下沉城市分化非常明显，在三四线城市，消费升级仍然是主要力量。整体的消费呈现了升级为主，分化为辅，降级局部出现的特征。
中国啤酒和白酒产业，乃至整个消费产业，都进入了一个新世界。其中一个重要推动力是消费产业所面临的环境、所处的世界维度发生了根本性的改变。我们进入了一个新的时代，经济进入新周期，这个周期的显著特点就是高质量发展，从规模经济向质量经济发展。
中国的白酒和啤酒，扎根中国，面向世界，未来会迎来一个更加繁荣的时代。而构建产业新世界的核心竞争力，需要依托国家发展战略，依托产业新世界的思维，依托企业发展战略的转型升级，依托组织文化的重塑。
稳增长是酒业新世界突出重围的第一选择；强创新是酒业新世界突出重围的一大法宝，进入新世界，产品、服务、企业发展模式、经营模式、商业模式，都亟需创新改变。按过去的路，走不到今天，走不到未来，必须用新的方法、新的模式，走新路；重科技是酒业新世界突出重围的核心能力。
十、赵小普：酒企要解决压货、库存问题，核心是让普通消费者去终端买酒
11月29日，第五届(2023)搜狐酒业年度论坛暨名酒品鉴会在北京成功举办。在论坛演讲中，光良酒业创始人赵小普表示，行业To C这个问题一直解决得不太好。这是一个线下经商逻辑长周期的模式，每瓶酒出厂以后，接触的可能是省市级的经销商再往下分，一层一层传递下去。但大部分酒企解决销售问题不是解决C端，而是解决合作的B端。
如何解决B端卖货压货和消库存的问题?最终的核心点就是解决C，要让所有的C去终端买酒，也就解决了很多问题，这是全面To C非常核心的点。
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十一、杨光：未来酒企数量将降到800家，行业产能将持续下降
2023年10月10日晚，以“增长新力量”为主题的第26届中国酒业夜沙龙在深圳式召开。现场，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光针对酒业调整期的增长新力量展开探讨。他提到，本次行业周期非常长，企业想等的风或许永远不会来，所以只能创造自己的小气候、创造自己的风，所以要观大势、做大市、成大事。
何为大势？杨光认为其核心就是“三降三升”。“三降”，即行业平均增速将降到个位数，企业数量将降到800家，行业产能将持续下降；“三升”，即，三年以上储酒储能持续上升、头部企业产量销量持续上升、固态发酵产能持续上升。
杨光预判，未来酒企数量将降到800家，行业会有大批企业死亡，“这是正常现象，别的企业死亡10个，你企业的销量有可能会上升1%。”同时也指出，未来行业产能还会持续下降。
他认为，行业未来会区分两种人：一种是要倒闭的做酒人，无论是厂家还是经销商；一种是持续赚钱的卖酒人。
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十二、小马宋：品牌营销的本质是高价值、低成本
2023（第三届）华南中酒展期间，知名营销专家、《营销笔记》记者小马宋以“掌握营销第一性原则，迎接春天”为主题发表演讲。他认为，企业的经营逻辑大于营销逻辑，对于一家企业来说，营销并不是在任何情况下都是最重要的。
如何获得卓越的经营业绩，最好的方法是在有战略壁垒的情况下提升经营效率。
品牌营销的本质是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断地降低顾客的购买总成本。商家给顾客的商品的总价值越高，他购买的总成本越低，竞争优势就越明显。
提升商品的总价值，有三种维度可以去思考，第一种叫做功能性价值；第二是体验性价值；第三是象征价值，圈层、地位、品位、性格都有象征意义。尤其是高端白酒，高端白酒本质上就是全社会的认同。
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十三、林枫：2023看渠道，2024看价格
在北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长林枫看来，2023年对酒业而言无疑是一个重要转折点——库存周期的高点和消费周期的低点。从库存周期的角度看，酒业再现渠道蓬勃奔腾的局面至少需要三年以后了。
因此他判断，白酒整体价位会存在20%-30%的下降区间，次高端和高端白酒价位整体价位会有10%-30%的下行空间。2024年，在宏观经济的逆周期调控只能对冲周期的长度，但挡不住白酒下行周期的方向。在此背景下，白酒企业需要准确判断白酒消费价位变迁的机会，做好企业方向的选择。
首次，是要了解白酒的四个全国价格带——3000元左右、千元价位带、400元左右、50元左右；其次，是需要判断四个价格带下的产品选择机会。
他提到，酒企业绩增长有两条路径，一条是聚焦价位，形成全国性大单品的机会；另一条是聚焦区域，形成多价位产品矩阵增长机会。前者是具有名酒基因品牌的战略选择，后者则是省酒或区域酒企的选择。
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十四、张健：2024年，是一个新增长周期开始
2024年，是一个新增长周期开始。具体来看，市场仍将在调整的大背景下延续弱复苏态势，上半年以消化库存为主，品牌力强，周转快的大单品将维持强劲表现；下半年随着旺季到来，相比较2023年增长弹性变大，随着宏观经济刺激政策的不断发力，消费信心逐步增强，需求逐步改善，消费场景将会打开进一步增长空间，整体市场库存压力有望逐步释放并缓解。其中，宴席用酒会成为核心用酒的场景，引领消费需求复苏；消费者持续追求高质价比商品，消费流量向中高档、次高端进一步转移。
从行业竞争格局来看，集中度正不断提高，但集中态势出现分化，除向头部、名酒品牌集中外，以省级区域为核心的省酒、区域强势品牌的“双集中态势”也在不断增强。
未来三五年需要重点关注百元以下的塔基价位、100-300元的中高端价位，这两个价格段可能会迎来回归。
从消费场景来看，宴席将是2024年大单品决战决胜的核心场景，其次是朋友聚饮、走亲访友等场景，政商务市场整体仍呈现弱复苏的态势，一定程度存在降级现象。
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（来源：酒业家）
（编辑：小剑）
