来源： 中国酒业协会CADA 发布时间：2024年02月27日
酒，承载着丰富的文化和历史内涵。对于酒企而言，想要发挥酒的文化载体作用，产品品质是基础，只有做好了基本功，才可能书写出更多的故事；文化层面，随着社会向前发展，人们消费水平的提升，文化的重要性与日俱增，根本原因是它可以与消费者不同消费场景形成共鸣，成为驱动产品销售和消化的核心，时至今日，产品文化的系统打造和建设已经成为营销工作开展的基础。
中国酒业协会理事长宋书玉提到，中国白酒，品质是生命，文化是灵魂。品牌就是由品质和文化构成的，因此，文化就是品牌的灵魂。品质是物质层面的满足，但文化决定了价值，是精神层面的满足。当下，酒业在品质层面的竞争已经到达了一定高度，而文化层面的竞争才刚刚开始，也因此，中国酒业正在进入新的品牌时代。
中国酒业协会致力于打造中国酒文化的国际语境，推动以文化提升品牌价值，引领科创+文创的酒类新品不断丰富美酒消费市场，无论是《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》的发布、“文化+”核心战略的实施、还是通过企业文化、历史文化、品牌文化、文化IP、文化遗产、消费文化“六位一体”的融合创新开创“中国酒业新文化体系”，都是以文化力量增强人们对酒类产品美好生活方式认知的重要尝试。
在文化层面，随着社会的不断进步和消费水平的提高，消费者的关注点已不再局限于产品本身。品牌、文化内涵、背后的价值观等心理需求的满足，已成为消费选择中至关重要的因素。文化的价值日益凸显，其重要性在于能够与消费者产生共鸣，融入不同的消费场景，成为推动产品销售和消费的核心驱动力。因此，如今，系统构建和塑造产品文化已成为有效开展营销工作的基础。
品牌文化塑造是整个产品文化建设的核心。品牌是带有特定条件的、具有唯一性的，要根据消费需求的品牌文化延伸，依托消费端不同消费场景的情感需求，通过赋予品牌的深刻而丰富的文化内涵，从品牌自身特点、品牌名称的字体、logo的设计上形成易于传播的文化语言，逐步形成消费端对品牌的高度认可，最终实现品牌忠诚度夯实的目的。
正如宋书玉理事长所说，美酒最重要的品质内涵就是文化品质，文化品质决定了美酒的生命力。酒企应当不断拉高文化品质，从而提升产品价值。品质提升离不开挖掘和弘扬中华酒文化，将其融入到产品的研发和品牌建设中。通过故事化营销、文化体验活动等方式，让更多人了解和感受到中国酒的深厚文化底蕴。同时，也将注重培养新一代的酿酒人才，传承和发扬传统酿酒技艺，确保中国酒业的可持续发展。
中国酒业协会以文化战略助推产业高质量发展。发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》，将让文化“活起来”作为十四五期间产业的核心之一。今年，理事会期间，又提出了实施“文化+”核心战略。汾阳酒博会期间，宋书玉理事长提出“活态文化”全要素保护、全视角研究、全产业参与、全价值转化的方法论。以上思路都为酒企指明了下一步文化建设的方向，帮助品牌从更广的维度去讲述品牌故事。正如宋书玉理事长所说，美酒最重要的品质内涵就是文化品质，文化品质决定了美酒的生命力。酒企应当不断拉高文化品质，从而提升产品价值。品质提升离不开挖掘和弘扬中华酒文化，将其融入到产品的研发和品牌建设中。通过故事化营销、文化体验活动等方式，让更多人了解和感受到中国酒的深厚文化底蕴。
企业不仅要讲好自身的品质故事、工艺传承，还需要不断创新传播文化的方式，站在消费者的角度，用消费者感兴趣的方式去讲述品牌故事。不同酒种一直有着自己文化传递方式，白酒企业偏爱通过合作文化类节目来增强品牌底蕴。以五粮液为例，将其1218大会融入中国酒业协会主办的中国国际名酒博览会同期活动之中，充分发挥协会、政府、名酒三方力量，持续塑造“12·18”的影响力，通过各类配套活动传递“和美文化”；泸州老窖为行业树立了生动的新典范。泸州老窖主办的国际诗酒文化大会自2017年启动以来，已经成功举办6届，融入文化的精髓，赋予其营销活动独特的创意与视觉冲击，进而提升品牌形象与知名度。啤酒结合国潮元素、音乐文化，持续触达年轻消费者；葡萄酒企业借助品鉴会等形式，传递饮酒知识与品牌文化；黄酒企业则是将传统文化元素创新演绎，不断更新自己的文化表达，触达新的消费群体。
产品包装作为文化塑造的载体，是产品文化体系中的一个重要方面。它不受限制和约束，可以与品牌文化结合塑造，也可以根据产品定位需要单独进行塑造。白酒作为中国传统饮品，围绕中国悠久的文明历史，具有丰富的传统文化资源可供利用。在产品研发中，应将其视为文化体系建设的核心要素，结合企业的历史背景、地域特点、品牌故事等，从瓶型、盒子、图案等方面突出表达情感诉求，为产品文化体系建设提供支持。
宋书玉理事长认为，美酒自古便与“美”紧密相连，它是时光的艺术，是文化的载体，是视觉的盛宴，是味觉的享受，更是心灵的触动。在当今市场中，酒瓶的选择与设计已经成为品牌塑造不可或缺的一环。它不仅是产品外观的直接呈现，更是品牌个性、文化价值和市场定位的直观体现。一个精心设计的瓶型能够在短时间内吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，甚至在无形中传递品牌的故事和理念。
各家酒企需要考虑消费者的心智认知，确保瓶型设计既新颖又易于接受。茅台酒的瓶型设计就是一个典型的例子。其经典的白色瓶身搭配红色飘带，象征着喜庆和吉祥；五粮液则以其独特的五角星瓶盖和流线型瓶身，展现了品牌的现代感和科技感，设计美观，实用，易于开启和密封，体现了五粮液对消费者体验的重视；泸州老窖在保持传统瓶型的基础上，通过微创新，如瓶身的曲线设计和瓶盖的改进，使得产品在保持传统韵味的同时，也更具现代感。这种策略既满足了消费者对熟悉事物的偏好，又通过创新元素吸引年轻消费者的注意。
面对产业结构深刻调整、消费不断升级的时代背景，消费者对行业提出了更高品质、更高质量的发展要求。中国白酒的文化有辉煌的历史，有繁荣的现在，更有光明的未来。完善的产品文化体系，依托优秀的文化载体，通过与市场和消费者的互动，实现真实的展示，满足消费情感需求，进而实现产品的真正价值。同时，这也为企业提供了用户教育的机会，为企业和品牌打下了坚实的基础，使其成为区域性和全国性知名企业和强势品牌。
随着酒类消费需求越来越趋向多元化、个性化，酒类产业更加注重酒类文化属性和品牌形象，文化正在成为中国酒业发展的新动能和创新内核，将从百花齐放的企业文化时代迈向产业文化融合时代。酒文化融入更多的时代之美。丰富的文化资源和“活化”酒文化正在转化为产业核心竞争力，为酒类产业高质量发展赋能。
（来源：中国酒业协会CADA ）
（编辑：小剑）
