地方酒企需要重塑“龙头产品”（2036）

对于已经具备稳定业务的中小酒企来讲，大部分情况下，其业务主要来源都是基于“1+N”模式，也就是一个龙头产品围绕多个相对次要的产品或品牌，共同形成酒企的业务来源。但是随着这几年竞争加剧，消费者变得越来越挑剔，同质化竞争越发严重，大量中小酒企的龙头产品或品牌已经不再能够整体驱动酒企业务成长，因为龙头产品自身可能已经发生价格混乱、产品价值固化等“老毛病”。但是，竞争环境始终在变化，在这种情况下，很多龙头产品效应不彰的酒企已经站到了一个新的“十字路口”——即需要强化甚至重塑龙头产品的时候了。今天我们以此为话题来和大家分享一下，地方酒企应该怎样强化和重塑自己的龙头业务？欢迎大家保持交流。

第一，龙头产品不“龙头”的危害

能够支撑地方酒企业务的可持续开展，并获得规模化，都是基于酒企手上掌握的龙头产品，因为龙头产品才可以获得大量的市场份额，并在这样的份额基础上持续添加更多数量的产品或品牌。同时，无论怎样恶劣的竞争环境，龙头产品也一定是抵御竞品的主要“龙头”，所以我们平时可以看到一个现象，酒企开展渠道精耕业务的时候，往往都是倾向于从龙头产品进店开始先做工作，然后再视条件把更多产品或品牌“带进去”，从而获得以龙头为基础的规模化和结构化布局。

但是，当下这几年，很多酒企的龙头产品竞争力开始“走弱”，一方面是对龙头产品的品牌化运作不足，品牌透支严重，只知道持续增加市场投放量，却不知道提高龙头产品或品牌的“含金量”；二方面是因为产品过于成熟，渠道利润转向透明，渠道销售积极性不高，导致龙头产品的“带动效果”大打折扣。在这种情况下，大量中小酒企的常规业务开展不得不开始投入更大的刺激费用来“激活”渠道和调动渠道的积极性，，进而又导致酒企的整体盈利水平开始下滑。总的来讲，当龙头产品不再“龙头”的时候，将会逐步削弱酒企的竞争力，让市场更加“脆弱”；久而久之，酒企的生命力必将受到越来越大的影响。

第二，从未来5至10年看现在，怎样重塑地方酒企的“龙头品牌或业务”？

基于未来看当下的龙头品牌，中小酒企需要基于以下几个块面来重塑和强化“龙头品牌”：

一、龙头品牌应该要尽量往次高端以及以上价位带“靠”，这是消费价位带向社交价位带转型的关键价位，如果次高端以下，那很难具备长期的生命力和驱动酒企转型的目标；作为传统白酒来讲，未来不再是以十几块或几十块价位的中低端酒水为主，满足社交需求，走礼品与宴请用酒市场，才有资格成为“龙头”，也只有如此才能驱动酒企更多次高端以下的产品的“走量”；

二、龙头品牌一定是可以走向品系化的品牌，也就是需要龙头产品背后的价值体系可以做大和持续迭代，如果酒企不具备这方面的能力，或龙头产品不具备这样的价值体系，那么是谈不上“品系化”改造的。一旦形不成品系化，就很难具备强大的生命力和竞争力，除非你的酒水产品本身可以在品类上“自成一派”，但是这种可能性非常小。

三、龙头品牌最终必须要具备较强的地域文化代表特质，只有这样才能具备较长周期的生命力。纯粹按照市场做同质化，根本都是短期投机，只有紧抓“家乡酒或文化酒”才能真正走向“小而美”，才能获得一个长期的生存利基。

四，龙头品牌应该要在等级相对较高的行政市场有所突破，无论规模大小，作为战略性高地市场来讲，这件事情是必须要提前布局的。或许我们的品牌只是在县城小有规模，但是并不影响走向更高行政等级市场，只要按照科学和专业的模式，不要急于快速规模化，坚持“价值先行”的原则即可。

当我们对照以上“四条”来看，应该说大量地方酒企的核心龙头产品都正面临着不小的挑战。很多酒企的龙头品牌可能当前还只是出于200元以下的市场，所以肯定是“跑不远”的。

第三，“重塑龙头”正当时

其实，翻看大量地方酒企的销售报告，我们可以得出一个很常规的结论——酒水行业大型品牌越来越大，而中小酒企群的确在规模上呈现快速萎缩。这种萎缩，尽管有很多因素，例如模式落伍，专业队伍确实，竞争恶化，消费者挑剔等；但在我们看来，最终核心的表现就是一个——即“龙头品牌”不再能发挥过去的影响力所致。当龙头威力不再，会给酒企带去一系列连锁反应，最终酒企将会走上持续萎缩的道路。

而这是酒企内部压力。其实从外部机会或条件来看，当下以及未来的5至10年，也是重塑或强化“龙头品牌”的好时机，因为中国正在重塑“文化自信”，这是习大大特别强调的；那些“大而强”的品牌只能代表着全国主流文化，而“家乡酒以及地方文化代表品牌”的“小文化”却基本上是“一片空白”，这就是最大的外部机遇和市场，而未来5-10年急待填补。

所以，我们必须要将“眼光聚焦在重塑或强化龙头品牌”上；只有从战略高度上重塑这一“龙头”，才能让品牌以及酒企获得长足的生存利基和发展机会。毕竟除此以外没有第二个更大更好的机遇。

（来源：酒业学堂）

（编辑：小剑）