来源： 白酒从业者的知识库 发布时间：2024年06月19日
作为白酒工作人员，需要清楚企业的产品组合信息。不同的产品类型，企业投入的资源是不一样的，在一定程度上会影响到从业者的发展机会。本文对酒企产品组合策略进行讲解，与白酒同仁们参考。
特别说明：
1.不同酒企对产品的价位段设置存在明显差异，相同营销类型的产品，头部企业的价位段较小型企业会上移1-2个坎级。
2.白酒市场已经过了产品越多越好，有产品就有销量的野蛮生长期。酒企对产品组合的设计需要符合市场逻辑，既能够带动酒企结构化成长，也要减少内部过度竞争。
一、产品组合的概念
合理的产品组合能够帮助酒企覆盖更广泛的市场，吸引不同消费者群体，提高酒企的市场适应能力和抗风险能力。
二、产品组合的4个维度
1.宽度
宽度是指酒企经营多少产品线。
举例一：
①A企业有酱香、浓香、兼香3种香型的产品线；
②B企业有酱香、浓香2种香型的产品线。
③那么A企业的产品线比B企业的要宽。
举例二：
①A企业有瓶装酒、封坛酒、礼盒酒、散装酒4种类型的产品线；
B企业有瓶装酒、封坛酒3种类型的产品线。
③那么A企业的产品线比B企业的要宽。
特别说明：产品线的定义取决于酒企的设定，并不存在绝对性，可用香型、包装形式来设定。
2.长度
长度是指每条产品线包含多少产品项目。
举例：
①A企业酱香型产品线包含10年、15年、20年、30年、50年5种产品项目；
②A企业浓香型产品线包含5号、8号、10号、15号4种产品项目。
③那么A企业的酱香型产品线比浓香型要长。
3.深度
深度是指每个产品项目有多少种产品。
举例：
①A企业酱香型产品10年有5种规格，2L、1L、500ml、250ml、100ml；
②A企业浓香型产品5号有3种规格，500ml、250ml、100ml。
那么A企业酱香型产品10年比浓香型产品5号更有深度。
4.关联度
各种产品在生产环节、销售渠道、消费群体等方面的相关联程度。
特别说明：关联度高的产品过多会影响到消费者的判断，稀释产品的价值。
三、酒企的2种产品类目
1.自营产品
指由酒厂自主生产和市场运营的产品，代表酒厂的品牌形象和品质标准。
2.贴牌产品
贴牌产品可分为两种类型。
①一种类型是指酒厂负责生产、代理商负责市场运营的产品。
②一种是由酒厂授权品牌使用，生产和市场运营都由第三方负责的产品。
四、产品的4种营销类型
在酒企产品组合中，产品的实际种类会非常多，有的企业可能会拥有上万个产品条码。为对不同产品的营销方式方便了解，可将众多产品进行分类。根据营销功能，可以将产品分为4种类型，形象产品、核心产品、基础产品、补充型产品。四种类型的产品在主要作用、主要卖点、营销侧重方面会存在不同。
1. 4种营销类型产品的主要作用
2. 4种营销类型产品的主要卖点
3. 4种营销类型产品的营销侧重
特别说明：
在企业的产品组合中，产品在开发前期，会将产品划分到4种营销类型中。但是，随着市场需求、企业发展等因素的影响，产品会在4种类型中发生转变，并不是一层不变的。
五、设计产品组合策略时的注意事项
1.产品不是越多越好
虽然产品多样化能够覆盖更广泛的消费群体，但并不意味着产品数量越多越好。过多的产品种类首先会导致酒业产品之间的内部竞争，其次会稀释酒企的整体品牌形象。
酒企需要对不同产品进行差异化定位，确保每个产品都有其独特的竞争优势，避免产品之间的内耗。
2.产品组合单一，会影响企业结构成长
过于单一的产品组合会限制企业的结构成长。
面对消费升级时，缺乏形象产品引领，会影响品牌力提升；
面对消费降级时，缺乏基础产品承接，会造成销量萎缩；
面对消费者需求多样化时，缺乏补充型产品，会浪费新的市场机会。
3.品质保证
无论是自营产品还是贴牌产品，酒企都需要保证产品的品质，品质过硬的产品才能赢得消费者的信任和口碑。
随着白酒市场竞争的加剧，白酒企业需要注重产品组合策略的设计。同时，作为白酒从业者，也需要对产品组合内容进行了解，应用更有效的营销动作。
（来源： 白酒从业者的知识库）
（编辑：小剑）
