来源： 大家酒评 发布时间：2024年06月20日
文 | 海纳机构 周伟
产品是“营销4p”中的首个要素，产品力是企业竞争力提升的关键战略。一家白酒企业，是否具备竞争力、或者说发展潜力，最终是由产品力决定的。因为产品既是品牌的载体，同样也是企业赖以生存与发展的基本生产资料，产品战略是企业最重要的战略之一。
那么企业在设计产品线与产品时，应该注意哪些因素呢？
白酒企业的产品线是企业的发展路线图，每一款产品的推出，都在企业发展的过程中扮演了不同的角色。一个完整的企业产品线规划与产品推出战略，可以让企业降低整体市场运营费用，提升企业运营效率，提升企业的市场竞争力。
产品线设计之大单品系列
这里说的是大单品系列，而不止是一款大单品。大单品包含在大单品系列当中，是企业计划在大单品系列中实现较大销量，企业重点投入的核心产品。
大单品系列，指的是企业通过大单品系列，实现渠道效率的最高效与品牌传播的最高效。大单品系列中的各大产品通过包装调性、产品卖点、品牌形象、与品牌要素的有效协同，而实现品牌塑造与品牌传播的最高效率。
大单品系列中最突出的品牌案例，如古井贡的年份原浆系列，在产品包装与调性上高度统一，品牌形象保持高度一致，降低了品牌被记忆与传播的成本。在档次区分上，通过数字区分该系列的不同产品档次；品牌传播上，通过阶段性地针对核心大单品进行品牌传播，从而实现品牌的创建与传播效率的最高效。
产品线设计之品牌形象产品
品牌形象产品最好包含在大单品系列之内；品牌形象产品是企业通过针对高价位、高档次、好形象的产品设计与定位，为提升企业品牌势能为目的的关键产品。
品牌形象产品可以是企业的核心大单品，也可以不是企业效率最大的大单品；这个和企业的品牌禀赋与发展阶段有很大关系。对于白酒企业来说，在发展前期，品牌形象与势能很难支撑品牌形象产品同时是大单品的时候，那么形象产品只作为提升品牌势能的作用出现。
形象产品可以有效提升企业品牌势能，从而带动整个系列产品的销量与品牌力。形象产品往往与大单品心心相印，有效协同。
产品线设计之协同产品
协同产品的最终目的是提升核心产品的市场运营效率，降低核心产品市场运营的边际成本，实现企业运营效率的最大化。
协同产品可以根据渠道的相似性进行布局，也可以根据消费者的不同需求与场景进行布局，还可以根据品牌特性关联度进行布局。
例如，江小白除了经典的小包装白酒产品以外，同时布局了果酒、梅酒等品类。
协同产品可以有效提升主品牌的品牌丰满度与感情色彩，提升主品牌的品牌联想与顾客熟悉度。
但协同产品的开发一定要与主品牌有一定的关联性，且品类不能偏离主品牌的产品定位太远，否则就可能透支主品牌的品牌势能，不利于建设产品长期的品牌价值。
产品线设计之不同档次与需求的产品系列设计
对于白酒行业来说，不同档次的白酒其顾客群体与市场运营模式均有很大区别，例如百元内光瓶酒与百元以上价位酒的市场运营方式不同，同时顾客购买白酒的动机与侧重点也不同。
百元以上产品注重的是彰显价值、社交货币；而百元以内产品更多的是注重性价比，注重品质。
因此，通过产品系列将高端产品与低端产品区分，高端产品通过聚焦高价位产品的市场推广与运作，保障高价位白酒的品牌价值与彰显价值，是企业需要重点考虑的问题。
通过不同价格、不同包装调性、不同产品卖点、采取不同的运营方式，企业需要从整体上协同产品线设计，在实现品牌总体价值与势能的情况下照顾到不同消费群体的实际需求，以提升整体市场的运营效率，是白酒企业的必由之路。
产品线设计之产品推出顺序与品牌推广
一般情况下，白酒企业的产品推出以系列化的形式推出，在品牌传播过程中则以聚焦一款产品进行传播。
但有很多白酒企业不明白这个道理，在品牌广告投放中将所有的产品同时进行推广，平面广告放了整个系列产品的图片，殊不知这样做的效率很低，顾客很难记住每一款产品，顾客喜欢简单而厌恶复杂！
产品线设计之产品品牌定位需符合顾客心智
顾客只对本来大脑中已经存在的概念、卖点、等信息有感知，所以，企业产品品牌在确定定位与卖点时，一定要基于大众心智中已有的信息与卖点进行定位。顾客能理解你产品的卖点是基于“大众文化契约”的文化共性基础上的，所以，越简单、越符合常识越好。
（来源：大家酒评）
（编辑：小剑）
