来源： 酒说 发布时间：2025年02月18日
春节，作为中国最重要的传统节日，向来是酒类消费的黄金时期。2025年春节，一众酒企更是使出浑身解数，展开了一场激烈的“争春”营销大战。这场大战不仅是对市场份额的争夺，更是品牌影响力、营销创新力、市场竞争力的全方位较量。
1 酒企竞发，争夺“非遗春节”高地
春节期间，走亲访友、家庭团聚等活动频繁，酒水作为情感交流的重要媒介消费氛围浓厚、需求量也较平常会有大幅增长。这段时间的销售额在酒企全年业绩中占据相当大的比重，是不可多得的销售旺季。
有数据显示，春节期间酒水销售额占全年总销量的比例高达20%-30%，是酒企全年销售业绩获取的关键阶段。抓住春节旺季，酒企不仅能获得可观的营收，打响新一年销售的头炮，还能为全年的市场布局和销售目标奠定坚实基础，同时也会成为新一年营销策略的重要试金石。
值得一提的是，2025年春节是首个“非遗春节”。这一独特属性为酒企营销带来了新的契机和更加丰富内涵。酒本身就承载着悠久的历史文化，与众多非遗技艺紧密相连，借“非遗春节”的东风，酒企能够深度挖掘自身品牌文化与非遗元素的契合点，开展更具文化底蕴和特色的营销活动，吸引消费者的关注，提升品牌形象和文化价值。
在当前缩量竞争、市场内卷的行业环境下，无论是头部名酒企业，还是区域特色酒企，都面临着巨大的竞争压力。因此，春节期间的营销“争春”之战，对于酒企在市场中脱颖而出、稳固市场地位、提升品牌竞争力显得尤为关键。各品牌纷纷发力，以独特的营销策略和创新的营销方式，力求在“争春”之战中拔得头筹。
2 春节营销，聚焦四大关键词
纵观2025年春节前后的酒企营销动作，“春晚角力”“文化IP”“线上线下”“深耕消费者”成为几大核心关键词。
春晚角力——流量争夺的制高点
一如往年，在2025年的春晚舞台上，酒类企业表现依旧抢眼。
五粮液作为独家互动合作伙伴，在春晚期间通过节目送出价值1亿元的白酒产品，其品牌LOGO也出现在魔术师的道具中；洋河梦之蓝第五次获得央视春晚零点报时冠名权，其招牌广告也在小品中巧妙植入；郎酒则抢占了主持人播报背景板，旗下红花郎成为央视春晚官方合作品牌；古井贡酒已经是连续十年特约播出央视春晚，将“过大年，喝古井，看春晚”深深映入一代人的情感……
数据显示，截至1月29日2时，2025年总台春晚全媒体累计触达168亿人次，同比增长18.31%；总收视份额达到78.88%，创下了近12年来的收视新高；春晚话题持续占据全网榜单，春晚境内社交媒体话题阅读量达270亿次。可以说，谁能在春晚舞台上大放光彩，谁就抢占了整个春节流量争夺的制高点。
文化IP打造——品牌与大IP绑定
纵观今年春节，各大企业的营销动作更趋主题性与系统性，并且营销IP尤其是文化IP的沿袭和持续打造成为主流。其中，“非遗”与“家国”成为文化IP打造的重要路径。
一方面，酒企营销IP绑定“非遗”正当时。2025年春节作为首个“非遗版”春节，五粮液将国家级非物质文化遗产——“五粮液酒传统酿造技艺”与春节民俗深度融合，在国内外广泛开展了“和美五粮液·幸福中国年”“非遗贺新春”等主题系列活动；国窖1573则携手当代国际艺术家王侠军，从世界非遗——中国传统木结构建筑营造技艺和国家非遗——金漆木雕技艺中汲取灵感，创新打造出新春艺术作品“富贵花开”，国艺、国花与国窖携手，把中国年的氛围拉满；河南仰韶酒业以文化自信为内核，开启了一系列以“非遗年·中国味”为主题的营销活动，希望以此进一步强化仰韶酒业的文化竞争力。
另一方面，“家国”文化永不褪色。剑南春以“家国同春·四海共享”为主题，联动一系列媒体平台，将品牌巧妙融入新春氛围之中；洋河股份则启动了“大国绵柔香 好礼万家享”新春主题快闪活动。通过丰富多样的形式和内容，将酒与春节欢乐喜庆氛围和“家国”文化的归属感、自豪感融合，让消费者在感受文化魅力的同时，对品牌产生强烈的认同感。
针对这一现象，圣雄品牌策划创始人邹文武认为：国家营销是品牌成为巨鲸的入场券。国家营销是所有营销手段中的顶级战略，所有国家级的品牌都是因为善于利用国家营销，才使得自己能够在众多品牌中脱颖而出，成为市场焦点，吸附所有最优质的资源。
这种文化IP的打造，不仅提升了品牌美誉度，也为白酒行业提供了“偶像品牌”IP塑造的范本。
线上线下联动——全域营销新探索
2025年春节，酒企纷纷采用全域营销策略，整合线上线下资源，传播、销售一把抓。
最直观的是通过线上线下引流实现销售。以舍得为例，线上渠道来看，舍得酒电商平台在2025年1月全面开启新春“年货节”，“热销品专属买赠、店铺满额赠、会员积分加价购”等多重专属福利，包括京东、天猫、抖音平台等多平台舍得酒官方旗舰店同步开启；在线下渠道，“舍得酒、藏品舍得10年和舍之道”都有各自专属的促销活动，同时舍得酒计划针对全国范围的经销商及核心消费者召开300场新春答谢会，实现多层级市场联动。
更为深入的线上线下联动是自成体系的立体传播推广。红花郎在春节期间推出了“红红火火过春节”活动，通过微信、微博、抖音三大平台互动，共获得45.3亿人次的曝光，并在活动期间派送了郎酒庄园游、代金券、现金红包等新春大礼；
沙城老窖从河北地区线下活动的火爆上演、“以圆换圆”的趣味产品兑换到“年味圆宇宙”线上活动共同用镜头捕捉年味，再到新春圆创year抖音挑战赛中以抱月瓶为核心元素的花式二创，沙城老窖融合线上线下、贯穿春节前后的“年味三重奏”营销活动成为冀酒春节营销的样板。
触达消费者——深度情感链接与共鸣
当前，酒企越来越注重与消费者建立深度的情感联系，通过各种方式深度触达消费者。
今世缘品牌深谙此道。春节前夕，今世缘·典藏新春主题曲——《妈，我回来了》正式上线。以此为起点，今世缘品牌聚焦消费者展开多维立体化的联动营销。在歌曲TVC发布的主页上，许多网友也纷纷分享自己的经历，每一个故事背后都有着相似的情感纽带，而今世缘则在这个过程中，成为了情感表达的重要符号。通过这一策略，不仅提高了品牌的知名度，也增加了消费者对品牌的忠诚度，使得今世缘在春节营销的战场上迈出了坚实的一步。
同样在年前，水井坊通过首届“坊主节”的举办深耕C端。这一策略以创新模式打通品牌活动和市场营销之间的转化瓶颈，开辟出一条打动消费者、陪伴消费者生活中的各个美好场景的新路径的同时，也营造了一场空前盛况。水井坊·第一坊以坊主节为载体，通过打造社交化场景，赋予情绪价值，让水井坊突破传统的“卷渠道、拼价格、搞促销”同质化竞争模式，深耕C端，以内容和情感取胜，切实地走入万千消费者的生活场景，为消费者生活中的美好时刻举杯，充分占领消费者心智，赋能品牌底蕴。
3 营销升维，2025“争春”启示录
在亮剑咨询董事长牛恩坤看来，2025是超级分化之年，从春节前后行业现象来看，2025年有三件事特别重要：一是去库存持续；二是寻找突破或者超越内卷的新模式；三是用户参与升级了品牌的传播方式。
在2025年酒企的春节营销活动中，这“三件事”的映射纤毫毕现。据此，我们可以依稀地看到未来酒企营销的一些趋势和启示。
首先，文化营销将成为酒类营销的核心竞争力。
在消费者对文化内涵追求日益提升的今天，酒企深入挖掘传统文化资源，将文化元素巧妙融入品牌与产品之中，能够引发消费者的情感共鸣，提升品牌附加值。如酒企借助“非遗春节”的东风，将非遗文化与酒文化相结合，为消费者带来全新的文化体验，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，数字化营销手段将愈发重要。
随着互联网技术的不断发展，消费者的购物习惯和信息获取方式发生了巨大变化。酒企通过线上线下渠道开展多样化的营销活动，能够更精准触达目标消费者，提高品牌传播和市场营销效率。
再次，以消费者为中心的理念将更深入贯穿营销始终。
酒企通过开展各种活动，深入了解消费者的需求和喜好，为消费者提供个性化的产品和服务，能够增强消费者的忠诚度。深度触达消费者，强化与消费者的情感链接，是酒企在市场竞争中立足的根本。
2025年酒企的春节营销大战已然落下帷幕，但这场营销盛宴所带来的影响和启示将持续发酵。酒企需继续深耕文化营销、加速数字化转型，以消费者为中心、探索高质量发展的新路径，在未来的“争春”之战中，拥抱新的发展春天。
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（编辑：小剑）
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