型男白酒半天卖出16万瓶厚工坊试水互联网

　　随着巴西世界杯正式开打，饮料、运动用品品牌、啤酒等产品将世界杯营销推向了高潮。然而，其中却罕见出现了白酒品牌的身影。凭借“白酒中的小米”、颠覆传统的包装、瓶型及提前预约等概念，酱香型白酒新贵厚工坊近日推出的世界杯型男系列白酒在短短半日即将限量供应的16万瓶白酒销售一空。
　　在白酒行业开始涌动“拥抱互联网”的浪潮下，包括厚工坊在内的众多白酒品牌正在积极试水“联网白酒”领域。

火爆的“型男”

　　记者了解到，“型男”是由厚工坊联手酒仙网推出的。全球限量供应16万瓶。半天销售一空，在白酒销售低迷期这个成绩相当惊人。它为何能如此火爆？
　　“型男”做的第一件事是设计打破了白酒传统的设计理念。记者见到，从瓶身外观看，每瓶上面印有世界杯球队经典球星的手绘画像。“型男”系列产品创意小组执行组长、厚工坊酒业母公司五叶神品牌集团品牌中心总经理包军表示，96幅图作呈现出丰富的色彩元素和时尚的造型画面，是由国内新锐插画设计师手绘创作的。
　　型男做的第二件事是在白酒业最淡季、在啤酒唱主角的世界杯期间，大张旗鼓推出。“我们决定做世界杯型男时受到很多质疑。”包军透露，其一、夏天是白酒的传统淡季，此时推新品是自寻死路；其二，世界杯周期太短，主题性产品卖不完就全废了。包军称，恰是这些质疑给了他更大的动力，“所谓‘淡季做市场，旺季做销量’，白酒行业没人做，整个行业就只有我的声音，何况世界杯型男卖的不是酒，而是一种情感共鸣与价值主张，夏天不适宜喝，以收藏、馈赠等。”
　　不过为解决销售周期短的问题，“型男”在销售模式上进行了创新。用限量限时概念、用社会化媒体的推广和用小米式的预约抢购。“在正式进入预约售卖前，不论在微博、微信还是论坛，很多消费者或多或少受到了“型男”酒的营销洗礼，这不仅形成巨大的行业影响力，也给消费者带来极大的期待。”包军认为。
互联网白酒：要让产品主动和消费者说话
　　在“型男”火爆的背后，是白酒企业开始挖掘“互联网白酒”的野心。2012年整个白酒业进入调整期，以团购为主要渠道的高端白酒全面受挫，“名酒”向“民酒”转型，开始全面拥抱大众消费者。这种消费趋势的转变为传统的白酒产业介入“互联网”提供了生存的空间。
　　“如果说小米开创了互联网手机这一新品类，我们也力求打造白酒的新品类，一款具有互联网特性的白酒。”在包军看来，互联网产品最大的特点在于不仅要产品优质低价，更需产品本身为营销推广做支撑。“产品即病毒，产品即传播口碑的最佳媒介，要让产品自己会说话与消费者形成互动。”包军指出。
　　“据我们调研，消费者有三个需求：好奇心、代入感、炫耀欲，好奇心激发了解的欲望，代入感促进情感的共鸣，炫耀欲形成分享的动机。”在包军看来，“型男”此次无论是从包装的设计还是运用限购模式，都是契合了消费者上述三个需求的。
　　另外，包军指出，具备病毒性的产品开发后，还需要考虑如何让产品具备可持续性。“喜新厌旧是互联网用户的特点，互联网产品的生命周期远低于普通产品，但白酒的酿造技术非常稳定，无法与手机、电脑等IT产品快速迭代。”包军认为这是白酒做互联网产品的矛盾点。
　　不过矛盾并非不可调和。“产品无法纵向升级，但消费者可横向挖掘。”包军指出，这是厚工坊开发“型男”系列的心得。“比如我们将名字定为‘型男’，虽然‘型男’是笼统的概念，但从细分的个性做延伸，将有无穷无尽的延伸空间，从某种意义上，‘世界杯型男’仅是‘运动范型男’的细分。”