来源： 甘肃酒业 发布时间：2019年10月25日
各位朋友、各位来宾：
下午好。
今天的论坛，提出了一个令人振奋的目标：陇酒百亿，而我们知道，陇酒目前的销售规模尚不足50亿，要实现这个飞跃式发展，“走出去”是陇酒的必然选择。关于“走出去”，有几个问题值得我们深思。
一、陇酒百亿，为什么要走出去？
从省内形势看，甘肃全省白酒消费总量在50亿左右，加上葡萄酒、啤酒等其他酒种，整个市场容量约为70亿，这意味着即便陇酒在省内实现80%—90%的极高占有率，也仅能支撑60亿元销售额。
那么甘肃酒类市场容量还有多大的增长空间呢？2018年，甘肃省2637万人，人均年酒类消费额265.45元。将甘肃与传统意义上的酒类消费大省做个对比，广东省酒类消费总额超过580亿，人口1.13亿，人均年酒类消费513元，河南酒类市场容量400亿，人口9605万，人均年酒类消费416元。
也就是说，如果甘肃的人均酒水消费水平达到广东、河南这样的全国一线水平，整个市场容量约在110亿到130亿之间。如果陇酒在省内实现80%—90%的占有率，则刚刚超过百亿规模。
但结合行业趋势看，陇酒要在省内实现如此高占有率，实际上难度非常之大。
我们以白酒为例，2019年1-8月，往常白酒产量排名靠前的六个省份，除四川省外，包括山东、贵州、安徽、河南、江苏等五个省份均出现产量下滑。
具体来看，今年前8个月，四川省白酒累计产量230.40万千升，同比增长7.67%；山东省白酒累计产量32.38万千升，同比下滑7.80%；安徽省白酒累计产量21.45万千升，同比下滑12.58%；河南省白酒累计产量19.47万千升，同比下滑6.71%；江苏省白酒累计产量13.97万千升，同比下滑8.17%；贵州省白酒累计产量18.99万千升，同比下滑7.04%。
这是几个白酒生产大省的情况，在全国范围内，今年1-8月，有15省都是出现了白酒产量下滑的情况，包括甘肃省，今年前半个月，白酒产量同比减少3.57%。
从全国形势来看，“走出去”才有发展，不仅对甘肃如此，也是一个普遍性的行业现象。
拿江苏来说，尽管江苏白酒总产量在下滑，但洋河、今世缘这两大苏酒龙头，仍然保持良好增长态势。洋河这几年一直在发力建设“新江苏”市场，在河南、山东等市场的增量很明显，据市场反馈，到2020年，其省内、省外收入占比有望达到3:7，从深度占领江苏省内，发展为深度全国化。长期据守江苏省内的今世缘，今年在山东市场至8月份已同比增长81%，全年有望实现倍增，正是有了省外市场的重大突破，今世缘才有底气提出“奋斗五年实现翻两番”。在两大龙头省外突破的带动作用下，苏酒虽然产量整体下滑，但市场质量和发展前景仍然被看好。
反观河南、山东这两个传统白酒大省，其白酒企业至今仍然以省内市场为主，在本省之外缺乏亮点，这直接造成豫酒、鲁酒企业的发展不力，面对川酒、苏酒、黔酒的合围紧逼，本土占有率仍在不断下滑，即使拥有巨大的家门口市场消费需求，但豫酒、鲁酒企业连突破20亿都很难，一些老牌企业甚至持续下滑到10亿以下。
所以说，陇酒必须走出去。面对兵临城下的名酒企业，陇酒要在甘肃省内达到80%以上的高占有率，难度非常之大，陇酒的百亿目标，不应该是在家门口建摩天大厦，不应将百亿目标寄托在家门口与名酒的肉搏战中，而应该寻找省外市场，从全国寻找陇酒的精准消费群体，将百亿陇酒，建立在更广阔的市场版图上，在全国范围建筑陇酒长城。
二、“走出去”的价值是什么？
只有走出去，产业才有战略性增长空间。
川酒在近年来保持着良好的增长态势，特别是在行业分化形势下，川酒市场领先持续扩大，这与其“走出去”战略带来的增长空间有着直接联系。
作为传统名酒企业，川酒“六朵金花”本就具备全国化、泛全国化的市场基础，而近年来，其全国化攻势进一步升级。五粮液的“百亿华东”计划成效显著，其在江苏市场去年增幅超过20%，郎酒在江苏卫视广告投放高达5亿元，在河南市场全面铺开，由2017年的5亿多销售，猛增至2018年的15亿体量。泸州老窖在山东市场已达到15亿元年销售规模，并仍保持着良好增长态势，可以说全国市场的全线增长，是“六朵金花”业绩提升的根本支撑。
而除了“六朵金花”传统名酒企业的增长，以“十朵小金花”为代表的川酒腰部力量，也正在显现力量。在川酒的整体发展带动下，丰谷、仙潭、文君、叙府等酒企，均加大了全国化布局力度，并取得了显著的初期成效。这也为川酒的长期持续增长和战略主动，奠定了有利基础。
只有走出去，产业才有结构性增长机遇。
这一点，在贵州白酒身上的体现更加明显。
目前，贵州白酒表现十分活跃，2018年，贵州白酒以全国3.5%的产量，实现了全行业43%的利润。
但把时间倒退回2012年，贵州白酒并没有今天这样风光，那一年，贵州白酒实现营收总额376.8亿元，利润总额202.8亿元，占行业比例分别为8%和25%，虽然也是很可观的数字，但却明显落后于四川，当年川酒总利润占到了全行业的36%，高出贵州11个百分点。
这七年间发生了什么，让贵州白酒业绩，尤其是利润表现产生了如此飞跃？黔酒企业集体出击，对酱酒市场价值带来的显著提升，是一个关键点。
贵州白酒的产量规模虽然较小，但酒企却有着普遍的外向发展思维，除了茅台之外，包括习酒、国台、珍酒、金沙、贵州醇等贵州知名品牌，乃至于更多黔酒三、四线品牌，都在积极拓展全国市场。而在此过程中，酱酒的稀缺、高端价值，得到了扎实有力的推广传播。
从思想一致到发声一致，贵州酒企大规模走出去，让全国消费者了解了茅台镇、赤水河，最终使酱酒高端成为市场攻势，极大提升了贵州白酒的市场含金量，为产业发展带来了巨大的价值红利。
三、在酒业“走出去”的过程中，政府应当做什么？
但在白酒市场渐趋饱和，竞争持续升级的背景下，酒企要在省外实现突破，客观难度很大，面对这种情况，政府的引导和推动作用，是至关重要的。
川酒强势增长的背后，是四川省委、省政府的一揽子强有力支持，在四川省“5+1”现代产业体系中，食品饮料产业是其中之一，而“川酒振兴计划”又在四川食品饮料产业发展规划中占据着重要位置。
在《四川优质白酒产业发展规划》中，包括高质量打造川酒整体品牌，提升“六朵金花”品牌辨识度和美誉度，打造二线白酒品牌梯队，开展“十朵小金花”评选和宣传等工作。特别是在川酒的整体宣传推广方面，由政府主导，实施川酒宣传“五个一”工程，即开设一个电视宣传栏目，拍摄一部川酒宣传片，创作一部川酒文艺作品，建立一个微信公众号，打造一批精品旅游路线。这些具体细致的工作部署，对川酒发展都具有长远而扎实的意义。
在“走出去”方面，“川酒全国行”是政企联动的一个标志性活动，该活动囊括川酒四大产区、六朵金花及优秀酒企在内的川酒整体展示，自2018年以来，已先后走进南京、郑州、济南、西安、贵阳等城市，今年年底之前，还将去到上海、北京。在每一场“川酒全国行”中，均通过与当地市场的深度结合，从品牌推介到品酒体验，充分展现川酒浓香魅力与产业优势，产生了十分显著的市场作用。
四川并非个例，事实上，政府对酒产业的大力支持，已成为影响酒业竞争格局的一个关键因素。
2017年，河南省政府提出“振兴豫酒”计划，将白酒作为12个转型攻坚重点产业之一，之后包括河南省长陈润儿在内的省级领导多次关注豫酒发展问题，要求豫酒从企业重组、品牌重塑、模式重建等方面加大力度、加快进程，早日取得实质性突破。
2018年，山东省政府下发了《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，大力支持鲁酒宣传推介，深度拓展国内外市场，具体措施包括拍摄鲁酒纪录片《酒礼中的儒文化》，实施“鲁酒全国行”活动等。
其实不光国内如此，在全球酒业市场，来自政府的力量都是十分明显的。
2019—2020财年，澳大利亚葡萄酒管理局将投资创纪录的7900万澳元，约合3.9亿元人民币，用于澳大利亚葡萄酒的全球推广，而受益于澳大利亚政府的“5000万澳元葡萄酒出口及产区支持计划”（约合2.47亿人民币），澳大利亚葡萄酒管理局将继续在中国举办一系列推广活动，包括即将在今年11月举行的ProWine China，2020年的成都春季全国糖酒会、Vinexpo香港酒展，以及第九届中国区路演。届时，澳大利亚葡萄酒管理局将携80多个本土葡萄酒品牌，走进中国一、二线城市，举行规模盛大的品鉴活动和大师班培训。
由此带来的结果是，澳大利亚葡萄酒近年来在中国市场保持着强劲的增长态势，2018年，澳大利亚葡萄酒对中国市场（包括中国香港和中国澳门）的出口额增长18%至11.4亿澳元，今年1至4月，澳大利亚葡萄酒以34.8%的进口额占比，超过法国的30.2%，占据了进口葡萄酒榜首位置。
所以，陇酒要有效开拓省外市场，包括在“一带一路”历史机遇下拓展更广阔的市场空间，的确需要来自政府的支持扶助。
四、陇酒的优势是什么？
有了主观的意图，有了政府的支持，陇酒要想走出去，要去外省酒企的家门口抢地盘，还必须深挖自身核心竞争力，强化发挥陇酒的个性化、差异化优势。
陇酒的比较优势，首先在于生态价值。
河西走廊独具特色的光、热、水、土等地理秉赋，使这里的酒类产品独具健康优势，绿色正能量的生态白酒，健康新生活的有机葡萄酒，这些甘肃特色酒品已为国内外业界所认可。尽管陇酒的整体产业规模不大，但健康品质和生态价值却达到了世界领先的水平，成为陇酒闪亮标签，也是陇酒产业竞争力的核心优势所在。
随着时代发展，人们的消费理念，生活方式更加注重健康，陇酒的这种生态价值，将显现出越来越强大的市场竞争力。
独特的文化魅力，是陇酒的另一优势所在。
建国70年来，酒业大致经历了产能驱动、广告驱动、渠道驱动、消费驱动等周期性阶段，而当前，在坚实的品质基础上，人们对酒类产品的更高层次需求，越来越聚焦于文化，谁的文化力更强，谁的文化个性更加鲜明，谁就能在市场竞争中占有主动。
甘肃文化底蕴深厚，这里有驰名世界的敦煌文化、古老神秘的伏羲文化、优美动人的诗歌文化，包括“六老汉”治沙等极具感召力和影响力的时代文化，这些都是陇酒宝贵的文化资源，可以与陇酒品牌形成更紧密的结合。在陇酒前期发展中，已经形成了金徽、莫高、紫轩、皇台等优秀的文化品牌，如果能进一步提升陇酒文化辨识度，与人们对甘肃这片文化热土的情感与向往紧密结合起来，必将是陇酒“走出去”的一张王牌。
五、“走出去”做什么？
基于陇酒独特的生态和文化优势，我们在“走出去”的过程中，应该做什么、如何做，才能更快打动消费者，取得更显著的市场成效呢？行业内有很多值得我们借鉴的优秀样本。
就在昨天，2019“行走的汾酒”文化大巡展在山西杏花村启动，这个活动始于去年，先后到达济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安等六个城市，创造性地使用了汾酒现场酿造、汾酒历史文物展等形式，将汾酒工艺特色、品质特色和文化内涵充分展现于市场，全年活动被媒体报道3000余万次，影响受众超过7亿人次，并在行业内引起巨大反响，成为酒业超级“IP”。
2019“行走的汾酒”文化大巡展在原有基础上，进一步强化与消费者的互动性，通过交互节目、VR视频、文创产品等方式，塑造了“汾丝节”这样一个汾酒品牌的大型现场体验，对汾酒市场的推动作用更加直接、更加显著。
泸州老窖自2015年开始打造“国窖1573.七星盛宴”，最初这是一个“品鉴+推介”的活动形式，以极高的品质感著称于行业。2018年，其与大型民族舞剧《孔子》合作，从一个市场品鉴会，升级为一个文化事件，对国窖1573的形象提升和市场推广，都产生了更强的作用。
茅台酱香酒近年来的增长速度十分惊人，从2015年的13亿，到2018年的90亿，今年很可能突破百亿大关。在此过程中，茅台酱香酒打造了“茅台酱香，万家共享”这样一个品牌活动，在品鉴推介的基础上，与公益结合，实施了“情暖童心 王子筑梦”关爱留守儿童公益项目，几年内精准帮扶四万余名留守儿童，有力支撑了茅台酱香酒的品牌形象，对其市场增长起到了重要辅助。
葡萄酒“走出去”的代表性案例，我们会想到波尔多葡萄酒节，它最初是在波尔多本地举办的一个葡萄酒节庆活动，跟我们的有机葡萄美酒节比较类似，依托于产区优势，成为全世界葡萄酒爱好者的一个打卡胜地。而近年来，为了推动波尔多葡萄酒的全球发展，波尔多葡萄酒节加快了“走出去”的脚步。
2016年，波尔多葡萄酒狂欢节与法国波尔多酒节同期在北京举办，活动期间还会与波尔多现场连线，让参会者充分感受波尔多葡萄酒的魅力。
就在这个月上旬，波尔多葡萄酒行业协会还与北京密云区政府合作，把波尔多酒节开到了长城脚下，包括拉菲、木桐等名庄在内的52家酒庄集体亮相，为波尔多葡萄酒在旺季市场赢得了极高的人气。
如果我们的甘肃河西走廊有机葡萄美酒节能够走出去，在北京、上海、广州这样的葡萄酒消费发达市场举行，让消费者亲身感受有机葡萄酒的特色与魅力，对甘肃葡萄酒企业的市场发展，无疑是直接而有力的推动。
无论白酒还是葡萄酒，基于陇酒的生态特色和文化内涵，我们在走出去的过程中，更应该寻求融品鉴、体验、传播、文化等价值为一体的做法形式，让市场深刻感受陇酒的品质与文化、品格与精神，使陇酒“走出去”的市场足迹更深更广。
通过以上思考，我们看好并期望着陇酒“走出去”的发展前景，希望陇酒从当下出发，走向远方，走向百亿，走向高质量、可持续发展的产业新时代。
(根据录音速记整理，仅供参考。甘肃省葡萄酒产业协会供稿)
（图片摄影：杨家震）
